Los límites entre creatividad, datos y negocio son cada vez menos y la diferencia la marca la imaginación. Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad, abría las jornadas del Día C antes un Kursaal aún perezoso en cuanto a aforo y ponía el foco en la importancia de mantener una actitud abierta y curiosa. Bajo el concepto Ver para crear, y asegurando que San Sebastián, de por sí, inspira, Rojo invitaba a los asistentes a abrir los ojos al mundo y a absorber ideas como esponjas durante los días del festival.
Las primeras oportunidades de hacerlo posible llegaron de la mano de Carlos Fenollosa, fundador de Optimus Price, profesor de la UPC y escritor, y Carlos Chaguaceda, director de comunicación del Museo Nacional del Prado.
Fenollosa ofreció una visión didáctica y realista sobre la inteligencia artificial, desmontando mitos y situando el debate en un terreno práctico. Arrancaba con un mensaje claro frente al alarmismo: “ni tendremos robots inteligentes dentro de dos años, ni vamos a perder todos el empleo”, subrayando la necesidad de “poner las cosas en contexto”.
Definió la IA de forma sencilla —“consiste en inventar máquinas inteligentes”— y recordó que no es algo nuevo: “llevamos décadas usando IA sin darnos cuenta”, presente en herramientas cotidianas como el GPS, los filtros antispam o las recomendaciones de contenido. Además, insistía en que tecnologías como ChatGPT son solo una parte del conjunto: “ChatGPT es una parte muy pequeña de la IA”.
Uno de los puntos de su intervención fue el debate sobre la inteligencia de las máquinas. Desde una perspectiva pragmática, planteaba que “si algo parece que piensa durante mucho tiempo, debemos concluir que las máquinas piensan”, poniendo el foco en la capacidad de resolver problemas más que en debates filosóficos.
Fenollosa advirtió del ritmo acelerado del desarrollo tecnológico —“cada tres o cuatro meses salen modelos nuevos”— y del impacto laboral, especialmente en perfiles junior: “es la primera vez donde la herramienta empodera al sénior y no al junior”. En este contexto, insistía en la necesidad de adaptación: “tenéis que usar la IA, tenéis que dominarla”, ya que el valor diferencial estará en el expertise y el posicionamiento.
También introducía una lectura más estructural y optimista: “el hecho de que las máquinas trabajen será algo bueno”, especialmente ante retos como el envejecimiento poblacional y la falta de mano de obra.
Como cierre, lanzó una advertencia especialmente dirigida a las nuevas generaciones: “Entrar cuanto antes al mercado laboral. El tiempo corre en vuestra contra. Y aprender a pensar. Va a ser lo más importante”, recordando que la IA debe ser una herramienta de apoyo y no un sustituto del pensamiento crítico. Fenollosa tiene claro que estamos ante un cambio profundo —“esto va a suceder en nuestra vida”— que exige adaptación, criterio y una mirada informada sobre el futuro.
Matrimonios inesperados
El título de la ponencia, El día que Velázquez conoció a Robe Iniesta, es una metáfora que sintetiza una de las ideas centrales de la intervención de Carlos Chaguaceda, director de comunicación del Museo Nacional del Prado: la capacidad de la creatividad para conectar universos aparentemente lejanos. Refleja muy bien cómo el Museo Nacional del Prado trabaja su comunicación: reinterpretando el patrimonio histórico desde códigos actuales para hacerlo más accesible y conectar con nuevas audiencias.
Su intervención planteó una visión estratégica de la comunicación cultural basada en la creatividad, la coherencia y la acción. Carlos Chaguaceda partía de la idea de que “la comunicación no es un principio ético, es una necesidad práctica”, defendiendo que decir la verdad simplifica y fortalece el relato.
Insistió en que la creatividad no es una actitud, sino una práctica, “para ser creativo hay que crear”, insistiendo en que requiere formación, trabajo y memoria (“sin memoria no hay creatividad”). En esta línea, subrayaba que la innovación siempre parte de lo previo: “nadie empieza desde cero” y “somos enanos que avanzamos sobre hombros de gigantes”.
En el ámbito de la comunicación, destacaba la importancia de la identidad. “Lo más importante es saber quién eres, ya que esto permite tomar decisiones coherentes y diferenciarse”. También reivindicaba la voluntad como motor diferencial frente a la tecnología. “La comunicación es la voluntad, y no hay máquina todavía que nos pueda inyectar la voluntad”.
Chaguaceda defendía una estrategia activa y omnipresente: “la forma de consolidar tu posición es todo a la vez, en todas partes”, donde cualquier contexto puede convertirse en una oportunidad para generar contenido relevante. Ejemplos como campañas en redes, colaboraciones culturales o acciones en la calle responden a una misma lógica orientada a conectar el patrimonio con la actualidad.
Asimismo, ponía en valor la creatividad aplicada con propósito: “las cosas no las hacemos porque sí, las hacemos porque aplicamos la creatividad para conseguir un resultado”. Esto implica también saber renunciar: “saber lo que no haces también forma parte de la creatividad”.
Frente al papel de la tecnología, apostaba por construir relatos con intención, criterio y emoción. “Si no te emocionas vas mal. Hay que conectar lo que tienes (en nuestro caso el museo) con lo que pasa. Las instituciones no existen, existen las personas. Son ellas las que promueven esta actividad publicitaria”
Su reivindicación estuvo en el hacer como base de todo: “si no creáis, si no hacéis, no hay creatividad”, una idea que resumía su forma de ver la comunicación como acción constante, consciente y estratégica.
