El Mundial de Fútbol, que arranca hoy en una edición que se jugará en tres países: Canadá, Estados Unidos y México, y que, según las previsiones de la consultora Warc movilizará 10.500 millones de dólares en el mercado publicitario global, tiene sus propios códigos en España (cuya selección se estrenará el próximo lunes contra la de Cabo Verde), lo que condiciona también cómo deben moverse las marcas en este terreno para formar parte de una experiencia que es única y perdurable, según un informe que acaba de presentar Ipsos.

Y ¿cómo se vive este evento deportivo en España? El análisis llevado a cabo por el instituto de investigación a través de su comunidad sindicada Conectad@s (integrada por 2.000 consumidores de diferentes perfiles y que incorpora IA) identifica cuatro conceptos básicos.

El mundial como hito y memoria colectiva. “En España, el Mundial no va únicamente de futbol; va de juntarnos con la gente y marcar hitos en nuestra línea de vida”, afirman. “El fútbol de la Selección no se consume como un producto de entretenimiento individual, sino como un legado familiar y emocional”. La mayoría de los consultados sostiene que su relación con la Selección empezó desde pequeños, heredada de sus padres o abuelos. Algo que es extrapolable al mundo del fútbol en general y que han sabido bien captar LaLiga o Movistar.

La grada en el salón.  “Para el consumidor español, ver un partido implica transformar el espacio para que se parezca lo máximo posible a la grada de un campo de fútbol. Da igual si el plan se hace en casa o en el bar; lo verdaderamente vinculante y lo que se busca por encima de todo es la compañía. Eso sí, se da una importancia enorme a la preparación previa porque es un día grande y no se deja absolutamente nada a la improvisación”. Una reunión en la que el picoteo es sagrado y la política está prohibida, porque el fútbol es el protagonista absoluto de estas reuniones en las que solo está permitido hablar de fútbol, señala el informe.

La grada digital. WhatsApp y las redes actúan como la segunda pantalla indispensable del partido. Son el complemento indispensable para comentar las jugadas en tiempo real y reírse con los memes del momento, explican.

Derecho de admisión publicitario. O, lo que es lo mismo: el filtro del fan español ante el oportunismo de marca. “Los aficionados españoles entienden que la publicidad en los partidos es importante, pero odian profundamente sentirse tratados como una simple audiencia; exigen sentir que las marcas y los organizadores los ponen a ellos en el centro, respetando su pasión en vez de exprimir su bolsillo”. En este sentido, las marcas mejor valoradas son “las de siempre”: bebidas, snacks, marcas deportivas de toda la vida, que “entran de forma natural porque su producto aporta valor real al rito”. Y las peor valoradas, aquellas que no tienen ninguna relación con el deporte. Se rechazan también de manera frontal los formatos publicitarios intrusivos que tapan el césped, interrumpen una jugada o saturan la pantalla. Mientras que a los patrocinadores de toda la vida se les da permiso absoluto, aunque pertenezcan a sectores que nada tienen que ver con el fútbol, por ejemplo, Iberdrola o Mastercard.

Facilitadores, humor y respeto: tres consejos para las marcas

El informe de Ipsos concluye con tres recomendaciones para las marcas, que parten de una idea general: “Para triunfar en el Mundial 2026, las marcas deben dejar de tratar al fan como un activo de marketing y demostrar con hechos que ponen al aficionado en el centro de la estrategia”.

Así, las marcas deben ser facilitadores del ritual sin fricciones. “Rituales tan específicos exigen una publicidad que se adapte de forma muy concreta a las necesidades de los consumidores. Las marcas deben ofrecer soluciones preparadas para facilitar todo lo que acompaña a ver el partido”.

También deben posicionarse con humor en la pantalla. “El corporativismo debe quedar relegado a un segundo plano; la importancia reside en posicionar la marca usando el código de comedia local y el meme rápido”.

Y, por último, deben respetar la retrasmisión. “Saturar la pantalla con anuncios o interrumpir el partido se castiga: la forma de mostrar publicidad no debe interrumpir la visión de los aficionados. La preferencia son acciones útiles que protejan el bolsillo de los consumidores y apoyen el futbol de verdad”.