Al 41% de los integrantes de la generación Z le cuesta expresar su opinión, frente al 17% de los baby boomers. Es uno de los datos que desmontan algunas de las percepciones más extendidas sobre las diferencias generacionales, según el informe Descifrando comportamientos, motivaciones y mitos generacionales, elaborado por MCI Group y presentado en España por MCI Spain en colaboración con la Asociación de Marketing de España (AMKT).
La investigación pone de manifiesto que las etiquetas generacionales no siempre reflejan el comportamiento real de las personas y plantea la necesidad de que los profesionales del marketing y la comunicación revisen sus ideas preconcebidas a la hora de diseñar mensajes y experiencias dirigidos a diferentes audiencias.
El informe combina los resultados de una encuesta interna realizada a 125 expertos en eventos y engagement de MCI Group con una encuesta online desarrollada por insidery, la consultora de investigación del grupo, en Alemania, Estados Unidos, Brasil y Australia.
Entre sus conclusiones destaca que el 62% de los milenials considera los eventos como una oportunidad para ganar visibilidad, frente a una media del 44%. También se observan diferencias en la toma de decisiones: el 45% de los integrantes de la generación Z deja las decisiones en manos de otras personas cuando participa en un grupo, mientras que este porcentaje se reduce al 19% entre los baby boomers.
Otro de los hallazgos cuestiona la búsqueda de la perfección como rasgo generacional, pues indica que el 52% de los milenials prefiere lo "suficientemente bueno" a lo perfecto.
La distancia entre la percepción y la realidad
La presentación de la edición española del informe incluyó una dinámica participativa en la que los profesionales del marketing asistentes tuvieron que identificar las generaciones asociadas a cinco comportamientos antes de conocer los resultados de la investigación.
Los participantes acertaron en tres de las cinco cuestiones planteadas, aunque algunas respuestas evidenciaron importantes diferencias entre sus percepciones y los datos.
Así, el 57% de los asistentes identificó a los baby boomers como la generación con mayores dificultades para expresar su opinión, cuando el estudio señala a la generación Z. Otro 57% atribuyó a la generación X la preferencia por lo "suficientemente bueno" frente a lo perfecto, una característica que la investigación asocia principalmente a los milenials.
El ejercicio, que no pretende ser representativo del conjunto de profesionales españoles, sirvió para ilustrar cómo los estereotipos pueden condicionar la interpretación de los comportamientos de las audiencias.
"En la asociación buscamos formatos que obliguen a pensar, no solo a escuchar. Ver a directores de marketing contrastar su intuición con datos, en directo y entre colegas, es exactamente el tipo de conversación que necesita nuestra profesión. Las audiencias cambian más rápido que nuestras etiquetas, y conviene revisarlas con evidencia", señaló Juan Cantón, director general de AMKT.
Implicaciones para el marketing y los eventos
Una de las principales conclusiones del informe es que la pertenencia a una generación puede aportar información sobre las motivaciones de las personas, pero no basta para explicar sus comportamientos.
Esta reflexión tiene implicaciones para las estrategias de marketing y comunicación, especialmente en el diseño de eventos y experiencias de marca dirigidas a públicos de diferentes edades.
En este sentido, el encuentro puso sobre la mesa la necesidad de revisar formatos habituales, como las convenciones anuales o los encuentros comerciales, para combinar experiencias compartidas con dinámicas adaptadas a distintas motivaciones y formas de participación.
"Cada año diseñamos miles de experiencias en las que conviven cuatro generaciones en la misma sala. Este informe nace de esa práctica: no se trata de negar la generación, sino de no usarla como explicación completa", explicó Sandrine Castres, directora general de MCI Group para el sur de Europa.
Por su parte, Albert Cerezales García, sales strategy & enablement manager de MCI Group, destacó la importancia de ofrecer experiencias relevantes: "Se suele pensar que buscamos protagonismo, pero lo que de verdad pedimos es que participar tenga sentido y deje algo tangible. Cuando una experiencia lo consigue, nos implicamos; cuando no, desconectamos en silencio".
El informe concluye afirmando que comprender mejor a las audiencias exige cuestionar las suposiciones sobre las que se construyen las estrategias de comunicación y prestar mayor atención a las motivaciones individuales, más allá de la edad o de la generación a la que pertenece cada persona.
