A poco que hayas buceado por tu feed de LinkedIn estos días, habrás visto mucha gente alzando la voz sobre el nuevo Código de Conducta de Influencers que entró en vigor el pasado 1 de octubre y todo lo que supone para las marcas. Curioso, ¿verdad? Pareciera que reconocer con transparencia que nuestro contenido es publicidad y que los acuerdos con influencers son, justamente eso, es casi un acto de temeridad. Luego nos preguntamos por qué las encuestas nos colocan entre las profesiones con menor confianza y credibilidad del país…
El caso es que el código no es tan distinto al que tienen otros mercados como el Reino Unido y Estados Unidos desde hace algunos años, países en cuyo espejo nos gustaría mirarnos (al menos, en la industria). Los que nos congregamos por estas páginas sabemos que el sector no ha parado de crecer y pide a gritos mayor transparencia y profesionalización: Unilever, por ejemplo, ha declarado públicamente que trabajarán con 20 veces más influencers a nivel global en 2025 (Fernando Fernández, CMO global), y en España, la inversión en influencer marketing creció un 40% en el último año (IAB Spain).
La magnitud del trozo de la tarta está más o menos entendida, y las proyecciones apuntan a que seguirá creciendo. ¿Por qué entonces alzar la voz contra la regulación de una parte tan importante de nuestro trabajo?
Pues, sencillamente, porque eleva la vara de medir apunta de frente a la mediocridad. Por un lado, los creadores cada vez tendrán peores números a no ser que sean más transparentes y creativos en sus colaboraciones con las marcas. Y, por otro, anunciantes y agencias, sobre todo las que no han evolucionado al ritmo de la industria, tendrán que profesionalizar sus servicios de influencia cuanto antes, y no ceñirse a un brief mal dado y a cruzar los dedos para reportar los números de alcance al CMO de turno.
Por eso yo soy optimista con este cambio. Hasta ahora, bastaba con esconder quién estaba detrás del contenido para que no pareciese publicitario y así colárnosla a todos. Todos hacían su trabajo y había KPIs como alcance y engagement a los que agarrarse, sin realmente cuestionar su utilidad.
Pero este escenario no hace otra cosa que perjudicar a nuestros anunciantes: solo el 25% del contenido patrocinado de influencers tiene una atribución de marca clara (System1), y mientras tanto, los creadores han estado aprovechando esas colaboraciones para construir las suyas propias cobrando fees a los anunciantes.
Declarar nuestros partnerships como contenido publicitario nos va a obligar como industria a elevar el nivel estratégico y creativo de los acuerdos que establecemos y el contenido que hacemos con influencers. Lo cual repercutirá en la buena salud de quien paga tanto a influs como a agencias: las marcas.
Solo el 25% del contenido patrocinado de influencers tiene una atribución de marca clara
Sabemos que el contenido de influencers capaz de captar y mantener la atención de las personas y conseguir que sientan algo triplica resultados de brand growth (también System1), que al fin y al cabo debería ser nuestro objetivo compartido. Es más, un estudio reciente del Institute of Practitioners of Advertising ha concluido que los influencers son el mayor multiplicador de efecto a largo plazo de una campaña. Mayor que cualquier otro canal de tu channel mix. Y aun así, seguimos en las mismas.
Entonces, ¿ahora qué? Pues, seguramente, gran parte del contenido que se haga estos primeros meses se resentirá, y bajarán algunos números, pero a la vuelta de la esquina hay un salto creativo del contenido patrocinado en nuestros feeds muy grande, y eso es de agradecer. Solo nos falta arremangarnos y no delegar toda la creatividad a creadores, y empezar a trabajar realmente desde la co-creación.
Estamos aquí para construir plataformas de marca duraderas en un ecosistema radicalmente fragmentado y democratizado. Nuestro terreno de juego ha cambiado, y los cambios legales del mismo tardaban en llegar. Ale, a hacer #publi.