Pocos temas son hoy de mayor interés para el colectivo de las agencias que el de la remuneración. No es de extrañar por tanto que el seminario sobre el tema organizado por C4E, con el apoyo de la AEAP, hace pocos días, fuese un éxito de asistencia. Pero, además, de su contenido (del que hablamos en el Informe de Agencias que distribuimos junto a este ejemplar) las agencias asistentes pudieron extraer una buena cantidad de enseñanzas útiles. La primera, aunque resulte obvia, no es menos importante: en los mercados más desarrollados como Gran Bretaña o Estados Unidos la situación es similar a la que tenemos aquí. Probablemente menos aguda, si tenemos en cuenta que donde para ellos un escándalo es x, por ese mismo x aquí muchas agencias venderían su alma. En cualquier caso, ésa es una constatación positiva, pues quiere decir que aunque aquí no se avance por impulso interno, al final se avanzará por cambios que vendrán de fuera. La segunda es que hay muchas posibilidades de encontrar un camino satisfactorio para la remuneración en planteamientos como el de buscar el valor de las ideas, no en abstracto, sino en relación a su aprovechamiento por y para el anunciante. Aprovechamiento en el tiempo, en el número de medios, soportes, países, etcétera. La tercera, que las agencias, ni en España ni fuera, están preparadas para negociar con ese tercero que se ha incrustado entre ellas y el departamento de marketing del anunciante y que es el departamento de compras o procurement. Su papel es cada vez más importante, pero parece que las agencias estén esperando que algún día desaparezcan. Eso no va a ocurrir, por lo que tendrán que aprender a manejarse con ellos, a entenderles y a llevarles a su terreno, que no es otro que la ventaja competitiva que pueden imprimir la compañía para la que trabajan.