Es fácil imaginar que una campaña como Por huevos, lanzada por el Ministerio de Igualdad y firmada por Ogilvy con el objetivo de promover una evolución cultural hacia una masculinidad igualitaria y corresponsable, haya saltado la barrera de lo estrictamente publicitario. Hemos querido conocer la opinión de tres profesionales del sector sobre esta creatividad y la estrategia que está detrás.
Un golpe en la mesa
Ángela Pacheco, directora creativa ejecutiva de El Ruso de Rocky
La campaña Por huevos del Ministerio de Igualdad parte de una idea interesante: tomar una expresión popular fuertemente asociada al machismo y resignificarla para abrir la conversación sobre una nueva masculinidad. Una que deja atrás machismos y actitudes tóxicas. La campaña pretende generar una conversación que creo que es necesaria y relevante. Pero la realidad es que, viendo la respuesta en medios (en su mayoría totalmente previsible según su perfil ideológico y lo bien/mal que le caiga el Ministerio), no puedo evitar pensar que el mensaje corre el riesgo de diluirse. En un contexto tan polarizado como el actual, creo que para mover verdaderamente las líneas del debate y generar esa reflexión que busca la campaña, se necesiten golpes en la mesa más rotundos. Quizá este, aun teniendo muchas virtudes, no consigue lograr ese objetivo de forma contundente.
También hay que decir, siendo justos, que Ogilvy viene de encadenar piezas con un nivel muy alto para el Ministerio de Igualdad. Han sabido construir mensajes poderosos, visualmente potentes, y en varios casos han provocado verdadero debate, o verdadera reflexión. Y eso, inevitablemente, genera un tipo de expectativa que pesa a la hora de evaluar las nuevas campañas.
En resumen, es una campaña con una buena intención, y que sigue sumando positivamente al proyecto que llevan ya tiempo construyendo. Y si algo queda claro es que Ogilvy ha logrado algo muy poco habitual y que tiene mucho mérito: que todos vayamos corriendo a ver qué han hecho esta vez.
Cuestión de ángulo y momento
Manuel Royo, director de marketing de Beko Europe para España
La campaña Por huevos, lanzada por el Ministerio de Igualdad, ha logrado lo que pocas acciones institucionales consiguen: generar conversación, impacto mediático y cercanía con el público, claves para generar impacto. Contar con un reconocido actor como es el caso de Paco León, consolida una expresión profundamente arraigada para darle un giro fresco, inclusivo y con un toque de humor.
El acierto del portavoz, un actor como cara visible no es una simple elección, se trata de un referente cultural apreciado, con trayectoria en la comedia y el cine, que conecta desde los más jóvenes a las generaciones más adultas. Su presencia aporta un importante papel en el mensaje, es decir, que se perciba con humor e inteligencia, pero sincero, evitando caer en el tono aleccionador que a veces aleja al público joven.
El impacto de la campaña se multiplica porque no solo habla de igualdad, sino que lo hace desde un ángulo nuevo: invita a los hombres a repensar qué significa tener huevos en el momento actual. No como fuerza bruta o dominación, sino como la valentía de cuidar, compartir y mostrarse vulnerables. Esa resignificación es una pieza clave que hace cuestionar y afrontar el cambio en la masculinidad del futuro.
Por otra parte, la campaña aterriza en un momento crucial: cuando las encuestas reflejan cierto distanciamiento de los jóvenes respecto al feminismo, y este tipo de mensajes abre puertas a nuevas conversaciones y perfiles de referencia. El reto ya no es solo sumar a las mujeres a la lucha por la igualdad, sino implicar a los hombres para crear este cambio significativo.
Por huevos es, en definitiva, una apuesta por cambiar imaginarios colectivos y sembrar nuevas formas de entender la masculinidad, sin prejuicios. Si logra inspirar a más hombres, y en general a toda la sociedad, estaremos ante un paso decisivo hacia un futuro más igualitario y libre para todos.
Entre riesgos, aciertos y alguna duda
Carmen Cánovas, ‘senior strategist’ en PS21
Hablar de igualdad desde una institución pública nunca es neutro. Es un terreno politizado que despierta adhesiones y rechazos casi automáticos, algo que se confirma al observar la conversación social y mediática alrededor de la campaña. Asumir esa realidad es parte del trabajo al abordar un brief así. ¿Riesgo? Sí, claro. Pero renunciar a la conversación equivale a quedarse fuera de ella. No hay impacto sin tensión.
El gran acierto de la campaña está en cómo se aparta del tono institucional para apropiarse de un código cultural de la calle: Por huevos, una expresión popular, de bar, que rompe la distancia con lo oficial y convierte el mensaje en cercano y reconocible al hablar el idioma de la gente. Además, resignifica un concepto del imaginario masculino para convertirlo en un vehículo de cambio. Estratégicamente, es una decisión inteligente para interpelar al target clave: los hombres. Durante años, expresiones como te faltan huevos o no me seas niña han sostenido una idea frágil y tóxica de lo masculino. Al darles la vuelta, la campaña no solo conecta desde la cercanía, sino que también propone algo más profundo: abrir el lenguaje y con él, abrir nuevas formas de vivir la masculinidad. En lugar de hablar solamente al público ya convencido, utiliza sus propios códigos para involucrar a quienes deben impulsar la transformación. Un enfoque que recuerda, en clave local, a lo que en su día hizo Fight Like a Girl [Always, marca de Procter & Gamble]: resignificar clásicas expresiones de masculinidad para convertirlas en palancas de transformación.
Aun así, me surge una duda: ¿habría valido la pena llevar la campaña a la calle o a plataformas de diálogo directo? ¿Habría potenciado el mensaje, aprovechando la polémica, o el riesgo de que la polarización se comiera el propósito original habría sido demasiado alto? Sea cual sea la respuesta, la campaña demuestra que, en comunicación institucional, comprender y usar los códigos culturales es mucho más eficaz que mantener la neutralidad aséptica.
Este contenido se publicó originalmente en el Nº 1735 de 'Anuncios'
