¿Cuál fue el brief inicial de Samsung que dio origen a la idea de The Mind Guardian? ¿Qué necesidad buscaban abordar?

El punto de partida fue un brief ambicioso y, al mismo tiempo, profundamente humano: contribuir de forma real, a través de la tecnología, a mejorar la salud cognitiva de las personas. Así surgió ‘The Mind Guardian’, una innovadora aplicación basada en inteligencia artificial que, a través de la gamificación, realiza una prueba de autoevaluación de memoria para el cribado a gran escala de signos de deterioro cognitivo, un síntoma común en las fases tempranas de enfermedades como el Alzheimer. Este proyecto es un paso más dentro de la iniciativa local ‘Tecnología con propósito’, una plataforma que representa el compromiso común entre Cheil y Samsung por desarrollar proyectos de largo recorrido (como ‘Impulse’, ‘Unfear’ o ‘Tallk’) y que, a su vez, pone en valor el rol que tiene la tecnología a la hora de impactar de manera positiva en la sociedad.

¿Cómo surgió la idea creativa central para The Mind Guardian? ¿Hubo alguna inspiración particular?

La inspiración surgió al conocer que, si bien los primeros signos de alzhéimer suelen aparecer alrededor de los 55 años, muchas personas en este grupo de edad no son conscientes de la necesidad de revisiones médicas de esta especialidad en esta etapa de sus vidas. ¿Cómo podíamos incentivar un mayor nivel de detección precoz de este tipo de enfermedades? La respuesta estaba en los dispositivos que tenemos a nuestro alrededor: crear una app, disponible para tablets Android que, a través de la gamificación, incentivara a la generación X a someterse a este tipo de pruebas.

En este contexto, el videojuego ‘The Mind Guardian’ transforma la manera y la velocidad con la que se aborda la salud cognitiva al presentar una prueba real y científicamente probada como algo sencillo, divertido y, sobre todo, efectivo. Se estima que el 80% de los casos de alzhéimer temprano permanecen sin diagnosticar en España; por tanto, cualquier iniciativa para la detección temprana es vital para intervenir a tiempo y poder brindar a los pacientes hasta diez años más de calidad de vida.

¿Cuál fue el principal desafío en el desarrollo de esta app?

‘The Mind Guardian’ es, sin duda, uno de los proyectos más complejos que hemos desarrollado. Desde el inicio, sabíamos que abordar el deterioro cognitivo requería sensibilidad, rigor y responsabilidad. Había que diseñar una herramienta útil y empática, sin ser invasiva. Para ello, trabajamos durante meses con expertos, neurólogos, instituciones médicas… y cada paso fue validado, medido y contrastado. No podíamos permitirnos una imprecisión y eso implicó un trabajo minucioso en tono, funcionalidad y experiencia de usuario.

¿Qué papel jugaron los consumidores en la concepción de las funcionalidades y la experiencia de usuario de la app?

Un papel fundamental. El juego consiste en una experiencia interactiva, ambientada en una ciudad virtual inmersiva de mundo abierto con la que el usuario puede sentirse identificado. Al final, lo que busca ‘The Mind Guardian’ es fusionar entretenimiento y tecnología, poniendo el foco en la salud. Teníamos que conseguir una app que transformara la manera y la velocidad con la que se aborda la salud cognitiva al presentar una prueba real y científicamente probada como algo sencillo, experiencial y, sobre todo, efectivo.

La app fue construida desde el trabajo colaborativo y no desde la suposición. Desde el inicio trabajamos con usuarios reales, neurólogos y expertos en comportamiento digital para entender cómo se manifiestan los primeros signos de deterioro cognitivo en las personas, qué barreras existen para pedir ayuda y qué tipo de acompañamiento es verdaderamente útil. Este avance supone un hito en el ámbito de la salud y la tecnología aplicada para romper barreras, facilitando así la detección precoz de demencias como el alzhéimer, una enfermedad que sólo en España alcanza a 800.000 personas.

¿Qué consideraciones creativas se tuvieron en cuenta al diseñarla para que fueran intuitiva y fácil de entender?

Simplicidad y cercanía. No queríamos que pareciera una app médica, ni fría, ni excesivamente técnica. ‘The Mind Guardian’ no busca concienciar sobre la enfermedad, sino actuar y crear una herramienta práctica y tangible para abordar el problema lo antes posible. Por eso, apostamos por una interfaz limpia, con lenguaje claro y visuales que transmitieran cercanía.

A través de las diferentes pantallas, los jugadores recorren un paisaje urbano en primera persona, completando diversas tareas que recrean escenarios y actividades cotidianas. Cada elección, decisión y acción que realizan es procesada y analizada por una IA avanzada, que ofrece una evaluación completa de su estado de salud cognitiva con una precisión del 97%.

En menos de 45 minutos, los jugadores reciben un informe personalizado sobre tres ámbitos, la memoria episódica, la semántica y la procedimental, que sirve como un recurso valioso para que los profesionales de la salud inicien evaluaciones y tratamientos adicionales. Este informe en ningún caso sustituye el diagnóstico clínico, pero sí contribuye a un análisis temprano que puede aumentar la calidad de vida hasta en 10 años y reducir los efectos de las demencias hasta en un 40%.

¿Cómo se gestionó la colaboración entre los diferentes equipos dentro de Cheil para llevar a cabo este proyecto así como con el resto de empresas implicadas?

Este proyecto es un ejemplo de colaboración y cocreación en el sentido más completo. Equipos creativos, de experiencia de usuario, estrategia, data, tecnología e innovación han trabajado en una dinámica muy integrada.

Además, contamos con partners externos que fueron clave para aterrizar una visión compartida. Durante dos años, hemos colaborado con la Universidad de Vigo para el desarrollo del juego y las diferentes etapas que debe superar el usuario. El resultado ha sido, además, avalado por la Fundación CEAFA (Confederación Española de Asociaciones de Familiares de Personas con Alzheimer y Otras Demencias), la Sociedad Española de Neurología (SEN) y la Sociedad Española de Psiquiatría y Salud Mental (SEPSM).

Este trabajo colaborativo demuestra el compromiso de impulsar la creatividad para abordar problemas importantes y democratizar el acceso a herramientas innovadoras con foco en la salud.

¿Cuánto tiempo y cuántas personas se han necesitado para sacar adelante la app?

El proceso creativo y de desarrollo ha sido exhaustivo y no podía ser de otra manera, ya que no se trata sólo de una simple campaña de comunicación. El desarrollo completo llevó cerca de dos años y, a lo largo del proceso, participaron más de 40 personas de forma directa, entre equipos internos y colaboradores. Fue un proyecto de alta dedicación, donde cada fase, desde la ideación hasta el testing, se cuidó al detalle.Nuestro objetivo es hacer que la tecnología sea accesible y cercana, utilizando la creatividad para inspirar un cambio y un impacto reales, y se requiere un gran esfuerzo colectivo para lograr algo como ‘The Mind Guardian’.

¿Cuáles son los principales objetivos de comunicación y de impacto que se esperan de The Mind Guardian?

Queremos generar conversación en torno a la salud cognitiva desde un enfoque constructivo y derribar barreras sobre el análisis preventivo de enfermedades de esta especialidad. No queremos quedarnos simplemente en el awareness, sino aportar algo tangible y construir una herramienta concreta dentro del universo del alzhéimer. Si conseguimos que miles de personas se sientan un poco más cuidadas gracias a la tecnología, habremos cumplido el objetivo.

¿Cómo se mide el éxito de una aplicación como The Mind Guardian, más allá de las métricas de descarga?

El verdadero éxito se mide en utilidad, en tiempo de uso sostenido y en feedback emocional. Nos importa que los usuarios vuelvan a la app y la recomienden porque sienten que les aporta algo. Hasta el momento la acogida ha sido enorme. Durante la primera semana, conseguimos más de 10.000 descargas de la app y, a día de hoy, ya llevamos más de 40.000. Lo mejor es ver cómo una idea bien pensada puede generar impacto en la vida de las personas. Eso es lo que queremos seguir haciendo.

¿Cómo ven el futuro de la publicidad y la tecnología en la creación de soluciones que impacten positivamente en la vida de las personas, como The Mind Guardian?

Estamos en un momento de transición: las marcas ya no pueden limitarse a vender, deben proponer valor añadido. La tecnología nos da una oportunidad enorme de crear soluciones que resuelvan problemas reales, no sólo comerciales. Proyectos como ‘The Mind Guardian’ están redefiniendo el sector de la publicidad: ideas con propósito, creatividad con sentido, innovación que conecta y marcas que se posicionan como agentes de cambio.

Las marcas están saliendo de su zona de confort para buscar propuestas que las diferencien y les den un papel más relevante en la vida de las personas. A su vez, la gente quiere que la publicidad sea más que publicidad, con soluciones que vayan más allá del producto.

Desde Cheil, concebimos cada proyecto para consolidar aún más nuestra visión como una agencia innovadora, estratégica y centrada en ideas que generen ese impacto. Queremos seguir creciendo en relevancia, apostando por un modelo que combina lo mejor del pensamiento creativo con tecnología y soluciones de negocio.

¿Qué supone para la agencia un proyecto como este?

Para nosotros es un punto de inflexión, por el orgullo de liderar un proyecto de esta envergadura y porque representa una nueva forma de entender nuestro rol como agencia: no sólo comunicamos ideas, sino que las convertimos en experiencias con impacto real. Este tipo de iniciativas reafirman que estamos en el negocio de la relevancia y no sólo de la creatividad.

Estamos muy contentos con la receptividad que ha tenido el proyecto, tanto por parte de los usuarios, con las más de 40.000 descargas de la aplicación, como por parte de la industria, que ha reconocido el trabajo y la implicación de Cheil, Samsung y todos los actores involucrados en el desarrollo de ‘The Mind Guardian’. Como decía antes, es uno de los proyectos más complejos que hemos desarrollado y confirma algo que creemos profundamente: la publicidad debe contribuir a proponer, transformar y mejorar vidas. Y cuando logramos esto, desde una marca como Samsung y desde una agencia como Cheil, sentimos que estamos en el camino correcto.