En esta tercera y última entrega (puedes leer también la primera y la segunda), comenzamos en el año 2000 y terminamos en la actualidad.

Telefónica dejaba atrás los Noventa con la canción “Ain´t no mountain high enough”, una de sus campañas memorables para Movistar, y  comenzaba el nuevo milenio con la llegada de la red 3G, que ya ofrecía conectividad en el móvil y la canción “Island in the Sun” del grupo californiano Weezer, que se popularizó gracias a los anuncios de la marca de esa época. A partir de entonces comenzaba una revolución digital, cuyos avances siguen sorprendiéndonos a día de hoy.

Aunque desde 1997 la compañía ya ofrecía contenidos audiovisuales a través de Vía Digital (de la que era accionista), y cuya señal llegaba por satélite, en 2003 lanza Imagenio, su plataforma de televisión por ADSL. Creada por Tiempo BBDO, la campaña “Pequeños seres” se basaba en el concepto de la imaginación y utilizaba animación 3D. 

Años más tarde, sería McCann Erickson la agencia que se encargaría de animar a los españoles a contratar este servicio con el que disfrutar en casa de películas, documentales y fútbol, el contenido estrella por excelencia.

En 2008, el año que salía a la venta el primer iPhone en España de la mano de Telefónica, logró mucha notoriedad una campaña de Movistar dirigida a los autónomos creada por Sra. Rushmore en la que parodiaba los documentales de naturaleza.

En 2009, el grupo Telefónica decidió concentrar bajo la marca Movistar todas sus operaciones en España, algo desde lo que llevaba trabajando desde el año anterior. La enseña Telefónica se quedaría como nombre institucional. En noviembre, la empresa presentaba la nueva identidad visual, diseñada por Interbrand, de ambas marcas y ponía en marcha el concurso para elegir a la agencia que realizaría la campaña de rebranding. Las elegidas finalmente fueron Publicis, a la que se encargó la primera fase de la campaña (‘Ahora todos los servicios de Telefónica se llaman Movistar’ fue el eslogan), y Mother, para realizar posteriormente el reposicionamiento de Movistar.

En 2010, la marca Movistar consiguió un rotundo éxito con una acción de branded content, una serie online de 28 capítulos protagonizada por Enjuto Mojamuto, un personaje creado por Joaquín Reyes muy popular en aquel momento. La productora Hill Valley trabajó en este proyecto en colaboración con Arena Media con el objetivo de comunicar a los jóvenes su propuesta de internet móvil. La campaña fue Gran Premio de los Premios a la Eficacia 2011.

Movistar Fusión fue el nombre bajo el que Telefónica en 2012 comenzó a comercializar una oferta integrada de todos sus servicios: fijo, móvil, ADSL y televisión. Para su lanzamiento publicitario, la compañía confió en McCann, cuyo spot utilizaba la canción de los Beatles “Come Together” y en el que la tecnología tenía un importante papel.

Un año después, DDB se encargaba el relanzamiento con una campaña radicalmente diferente basada en un experimento con cámara oculta.

En 2015, Telefónica estrenó una ambiciosa campaña para comunicar el lanzamiento de la plataforma surgida tras la unión de Movistar y Canal+: Movistar+. La creatividad tenía el sello de la oficina madrileña de McCann. Con aspecto de superproducción, en el spot aparecían personajes de lo más variopinto, como vikingos con hachas y largas trenzas, jugadores de fútbol americano, reclusas de una prisión, jugadores de golf, astronautas, marines, pilotos de motociclismo, jinetes, zombis, princesas o, incluso, un dragón.

Ese mismo año, y de la mano de esa misma agencia, una campaña de Movistar Fusión reunía a Rafa Nadal, Valentino Rossi, Jorge Lorenzo, Alejandro Valverde y el equipo Movistar Team. Era la primera vez que la compañía juntaba en un anuncio a profesionales de distintas disciplinas deportivas, pero también la primera que hacía uso de prescriptores para una campaña de producto (anteriormente lanzó una campaña asociada a la selección española de fútbol pero, en ese caso, desde una estrategia de apoyo a la marca España).

Durante la pandemia, la prioridad de Teléfonica fue garantizar las conexiones. Además, la compañía trabajó en estrecho contacto con las autoridades sanitarias y los agentes sociales para dar una respuesta responsable a todos nuestros grupos de interés y como era de esperar, la emergencia sanitaria marcó sus campañas. En una de ellas, la compañía recuperaba el testimonio de una “chica del cable” de 78 años llamada Carmen. Esta exempleada protagonizó una pieza audiovisual construida a partir de videollamadas reales y material fotográfico inédito, apoyada en la banda sonora de la película “Cinema Paradiso”.

Ese mismo año, bajo el mismo concepto de “Mejor conectados”, Rafa Nadal relató en otra campaña su experiencia durante el confinamiento y la importancia de la conectividad a todos los niveles, tanto emocional como tecnológica.

Un año después, llegan vientos de cambio en el anunciante con una nueva identidad de marca desarrollada por Lambie-Nairn, consultora de marca de WPP, en colaboración con el equipo interno de marca de Telefónica. El nuevo logo rescata y evoca el creado en 1984 para reflejar que la nueva identidad también es heredera del legado de una compañía casi centenaria en ese momento (aunque simplificado y modernizarlo para adaptarlo a los nuevos tiempos).

La primera campaña en la que ya se reflejaba la nueva ruta de la marca llegó en 2022 con el nombre de “Foto”. Su objetivo era subrayar la contribución y vocación social de los servicios que presta la empresa, al tiempo que ofrecer un mensaje inclusivo bajo la idea de que “cuanto más parecidas sean las oportunidades que tengan todos los ciudadanos, mayor será el progreso colectivo de toda la sociedad”.

2023 empezaba con la noticia de que Pau Gasol se convertía en el nuevo embajador de Telefónica en todo el mundo. En diciembre, comenzaban las acciones para conmemorar el centenario, entre las que se incluyen este apasionante viaje por su publicidad en tres entregas, con la campaña “Besos”, obra de &Rosàs. El mensaje que trata de transmitir el anuncio es que la tecnología evoluciona a lo largo del tiempo, pero las cosas que más nos importan son las que permanecen inalterables. Porque las personas son las que dan sentido a la tecnología.