La iniciativa se ha presentado recientemente en el marco de la feria IFA 2017, aunque ya fue anunciada hace unos meses, y busca enfatizar la concepción del televisor The Frame “como una pieza de diseño en sí misma”, de ahí que, cuando el aparato está en modo apagado, y en virtud del acuerdo con El Prado, reproduce obras artísticas alojadas en su galería, que lo presentan “como un cuadro y elemento decorativo para cualquier estancia”.