La educación tiene una relación directa con el progreso, indica Ricardo Maldonado, director marketing partner de BBVA en España, de la misma manera que el valor de marca la tiene con las ventas. La educación, el propósito, la estrategia, la marca… están en la base del Premio a la Trayectoria de Marca otorgado a la entidad. “Después de tres años como finalistas, ha sido un orgullo para todos los que formamos parte de BBVA que se reconozca todo el trabajo dedicado a dar a conocer nuestra marca. Llevamos muchos años construyendo una estrategia para enseñar al mundo que somos un banco innovador que busca acompañar a las personas y crear un impacto positivo en sus vidas. Este premio nos reafirma en la idea de que el propósito es lo que nos conecta con las personas y nos anima a seguir apostando por la construcción de marca desde nuestra razón de ser”.

Anuncios.— ¿Qué destacaría sobre el trabajo realizado internamente en los últimos años en la marca BBVA? Sobre todo, teniendo en cuenta la desafección que sufrió el sector tras la crisis financiera de 2008.

Ricardo Maldonado.— Hace muchos años, en BBVA nos dimos cuenta de que teníamos que saber transmitir cómo un banco puede crear oportunidades reales en la vida de las personas y al mismo tiempo mejorar su imagen de marca.

En un primer momento, esto se plasmó en La revolución de las pequeñas cosas, que mostraba todas aquellas funcionalidades que poníamos a disposición de nuestros clientes para hacerles la vida más fácil: efectivo móvil, correspondencia virtual, smartpay o la firma diferida… Esto evolucionó y nació la campaña Cuanto más sabes, mejor decides, que mostraba cómo nuestras herramientas les podían ayudar a tomar las mejores decisiones y a mejorar su salud financiera: estoy hablando de Valora o Bconomy.

Pero, además, este compromiso no se ha quedado solo en el ámbito financiero, y en enero del 2018 surgió Aprendemos Juntos, un proyecto abierto a clientes y no clientes que busca mejorar la vida de las personas de todo el mundo con contenidos inspiradores contados por grandes expertos.

Hoy seguimos construyendo y somos el banco que acompaña a sus clientes en su progreso y lo hacemos con una nueva plataforma: Hoy comienza todo, a través de la cual vemos el rol de la banca en momentos vitales de gran relevancia para las personas.

A.— El Club de Jurados ha destacado principalmente “su liderazgo en transformación digital y su estrategia en contenidos con la plataforma educativa ‘Aprendemos Juntos’ como el mejor caso de ‘branded content’ que se ha realizado en España”. Lo primero es, podríamos decir, un imperativo en estos momentos, pero lo segundo es algo más opcional. ¿Por qué se ha decantado el banco por este formato? ¿Qué le aporta?

R.M.— Aprendemos juntos ejemplifica como ninguna otra iniciativa lo que somos en BBVA, una marca relevante y diferente que busca tener un verdadero impacto social. Es una de las formas de tangibilizar nuestro propósito de marca Ayudar a las personas a alcanzar las oportunidades de esta nueva era, porque la educación tiene una relación directa con el progreso.

Nuestro objetivo es aportar herramientas, experiencias y conocimientos para que cada persona tenga la oportunidad de vivir de la mejor forma posible. Y de la mano de grandes expertos que, con sus mensajes rigurosos, pero a la vez didácticos y sencillos, además de útiles e inspiradores, nos animan a luchar por una sociedad más respetuosa con nosotros mismos, con los demás y con el planeta.

En la actualidad, esta iniciativa que se ha hecho global y que ha evolucionado para construir un mundo mejor y más respetuoso, es la mayor plataforma educativa de habla hispana con casi 8 millones de suscriptores y cuyos vídeos, solo en YouTube, superan los 770 millones de visualizaciones, de los cuales 236 millones corresponden a España. Esto demuestra que este es el proyecto que la sociedad necesitaba, que la sociedad demandaba.

A.— En términos ‘contables’, ¿qué valor tiene una marca? ¿Cuáles son los pilares para hacer crecer ese valor?

R.M.— El valor de una marca es la predisposición de los consumidores a elegirla frente a otras marcas. ¿Qué valor tiene ocupar ese espacio de primer orden en la mente del consumidor? Se trata de un activo intangible pero de gran importancia a nivel contable porque tiene una correlación directa con las ventas: los datos demuestran que una marca más fuerte vende más tanto en el corto como en el largo plazo y también resiste mejor en tiempos de crisis o ante la llegada de nuevos jugadores en la categoría como puede ser en nuestro caso las fintech.

En BBVA lo tenemos muy presente y hacemos un seguimiento continuo de la fortaleza de nuestra marca con el modelo de Brand Power de Kantar que explica y predice la realidad del mercado de una categoría analizando cómo es de relevante, de diferente y de notoria cada marca respecto al resto de sus competidoras. Es una métrica que nos ayuda a tomar decisiones estratégicas y ha sido un factor importante para lograr este reconocimiento a la trayectoria de marca.

*De forma extraordinaria, y con motivo de la celebración del 25º aniversario de los Premios Eficacia, ofrecemos en abierto el contenido especial que se publica en el número 1693 de Revista Anuncios.