Muchos sabéis que, en 2011, junto a mi hijo Jaime y su mujer Ana, creamos una fábrica de cerveza artesana que ha sido muy conocida en Madrid durante estos años: Cervezas La Virgen.
En el año 2016, hace más de siete años, vendimos el 100% de la empresa a la mayor cervecera del mundo, AB Inbev. La Virgen entonces era rentable, con un crecimiento espectacular y con un prestigio que nos valió ganar el Premio Nacional de Marketing en 2017, y durante 7 años consecutivos, La Virgen Lager fue reconocida como la mejor lager de España en los prestigiosos World Beer Awards, los Cannes de la cerveza, por delante de Mahou, Estrella de Galicia o Estrella Damm.
Estos días, algunos habréis leído la noticia de que la empresa va a cerrar y despedir a todos sus trabajadores. Quizás algunos os preguntareis por qué, ¿qué ha pasado? En este artículo quiero contaros por qué una marca de éxito puede morir, aun cuando todavía hoy tiene el cariño y la fidelidad de sus consumidores, que son miles.
A La Virgen la han matado cuatro tormentas perfectas que se han cruzado en su camino en los últimos cinco años:
Primera Tormenta: sin duda, la más dañina para la marca: septiembre 2019, AB InBev, tres años después de comprar La Virgen, decide firmar una alianza con Mahou para la distribución de sus productos internacionales y liquidar su actividad comercial en la Península. La Virgen queda fuera de esos acuerdos y de la estrategia de AB InBev para España. Todo el apoyo en marketing y distribución iniciado queda roto.
Segunda tormenta: sin duda, la más sonora. En marzo de 2020 comienza la pandemia de la Covid19 que paraliza bares y para en seco el negocio de las cerveceras. El único camino de venta que era el supermercado, la alianza AB Inbev-Mahou nos había debilitado este canal y era muy menor para el negocio de La Virgen.
Tercera tormenta: En 2021, AB Inbev decide despedir a los fundadores, Ana Coello y Jaime Riesgo, al haber terminado el periodo que marcaba el contrato de compraventa. Despidieron al alma del negocio y el negocio se quedó sin alma.
Cuarta tormenta: El Ayuntamiento de Las Rozas tiene un polígono llamado Európolis, donde se ubica la fábrica. Este polígono, creado en 1993 para uso industrial, está hoy dedicado en un 70% a negocios comerciales, muebles, bares, productos para el hogar, incluso Ikea se ha instalado en el polígono. La normativa que rige es una ordenanza de 1988, mínimamente revisada y absolutamente obsoleta. La licencia presentada por la empresa data de 2011 y desde entonces (12 años) ha estado “en trámite”. Hasta que este mes de diciembre, justo antes de la Navidad, en el momento de mayor venta, el ayuntamiento, con policía y juez, decide cerrar el negocio, el bar y la fábrica, toda la instalación. El Ayuntamiento, un mes después, ha iniciado el proceso de revisión del Plan General para permitir el uso comercial de los locales. Ha sido aprobado en pleno hace dos semanas y tardará aún meses en poder implantarse. Demasiado tarde para La Virgen, parece ser.
Hace unas semanas, ante los rumores de que AB Inbev estaba pensando en abandonar el negocio y liquidarlo, el equipo fundador de La Virgen, Jaime, Ana y yo mismo, hicimos gestiones con la empresa para recomprar el negocio y reflotarlo. Esto hubiera ahorrado mucho dolor, mucho dinero al propietario y evitado la muerte de una marca amada por sus consumidores.
La decisión de los propietarios ha sido anunciar, el pasado lunes, el cierre de la compañía y no aceptar a otras posibilidades de viabilidad.
Desde que el equipo fundador dejó la compañía, AB Inbev ha tratado de vender el negocio a diferentes cerveceras, ya que su foco en España, y en particular en La Virgen, desapareció con el cambio de estrategia del 2019. La Virgen ha sobrevivido estos dos últimos años manteniendo un perfil bajo, reduciendo gasto en marketing hasta cero, despidiendo personal cada tres meses y manteniendo una economía de supervivencia de costes.
Si la directora general, el maestro cervecero, el director de marketing y el director comercial de una empresa son despedidos para ahorrar coste y no son sustituidos, ¿puede una empresa sobrevivir?
Estos días me he acordado mucho del concejal de urbanismo del Ayuntamiento de Las Rozas en 2015, que cuando estábamos dudando en montar la nueva fábrica en la actual ubicación o irnos a un pueblo vecino. Me decía, ante el entonces alcalde y el resto de los fundadores del negocio: “créeme, Ángel, nunca vais a tener un problema con la licencia, sois un negocio muy importante para Las Rozas”. Se ve que no era para tanto.
Larry Light, un maestro publicitario en el Ted Bates de finales de los años 80, me enseñó algo que siempre he recordado. “Una marca valiosa, si se la atiende y se la riega adecuadamente vive para siempre”. Creo que algo ha faltado en los cuidados de esta marca.
La Virgen, una cerveza hecha con amor desde 2011, hasta que se acabó el amor.
