“Estoy seguro de que Cupra será una marca cada vez más global”, replica Patrick Sievers, head of global marketing en Cupra, quien no solo habla sobre el reconocimiento otorgado por el equipo de Anuncios [en el marco de los Premios Anuncios IdeAs del Año, entregados el pasado mes de abril], también acerca de la fidelidad de la marca con su origen y de su posicionamiento para encarar el futuro a través de una estrategia en lo que prima lo eléctrico. En su mente, la apuesta por la publicidad y el talento local inspirando al mundo desde Barcelona.
El año 2018 fue especialmente significativo para el grupo Volkswagen. Más concretamente, para una de sus unidades, Seat, que dio cuenta sobre el lanzamiento de Cupra como marca independiente. Si hasta ese momento Cupra —acrónimo de Cup Racing— era la denominación que recibían los modelos de más elevadas prestaciones de la automovilística española, pasaba a consolidarse como una enseña independiente y por construir. Un proceso en el que la comunicación comercial, sin duda, ha desempeñado un rol protagonista.
Precisamente a la fidelidad con su origen, así como a la evolución de la marca en estos años, se refiere Patrick Sievers, global head of marketing en Cupra, quien destaca que “nació como una marca rebelde y emocional, espíritu que seguimos manteniendo y tratamos de plasmar en todas nuestras acciones. Desde el principio, hemos buscado desafiar lo convencional, y eso sigue siendo una de nuestras mayores virtudes”. Menciona asimismo que lo que diferencia a su marca son las personas: “Siempre decimos que people make the brand. Nuestra gente representa la marca a la perfección y tiene muchas ganas de superarse y ver a Cupra crecer”. Y, en lo relativo a transformación en la corta pero intensa trayectoria de la enseña, explica que, “en nuestros siete años de vida, hemos evolucionado hacia una marca más consolidada y con una ambición global, apostando por la electrificación con productos que ilusionan”.
Toda la actividad de Cupra se articula desde Barcelona, ciudad desde la que se ha marcado el objetivo de inspirar al mundo. “En nuestro país, el sector de la publicidad puede estar orgulloso del talento y de la dedicación que tiene a todos los niveles, desde la creatividad hasta la producción. Nosotros trabajamos con diversas agencias españolas [en creatividad, colabora con &Rosàs y 14 Agency/DDB], confiando en este talento para la creación de nuestra marca y realizando campañas a nivel mundial con ellos”.
Por su rebeldía, obsesión hacia la marca, inspiración creativa y apuesta por el talento local, pero también por la diversificación de su oferta y por confiar en la publicidad como constructora de marca situando la producción de calidad lo más alto de su estrategia, el equipo de Anuncios ha distinguido a Cupra como Anunciante del Año 2024 en los Premios Anuncios IdeAs del Año. “Es un honor recibir este premio”, reflexiona Sievers, pues “pone el valor el esfuerzo, la dedicación y el enorme talento que tiene el equipo de Cupra y nuestros partners, así como la constante búsqueda de innovación y creatividad en nuestras campañas. Estamos muy agradecidos y nos motiva a seguir creando”.
En el retrovisor
El ejercicio 2024 ha sido de intensa actividad para Cupra. Tanto, como para que su global head of marketing lo defina como “un año excepcional, de muchísimo trabajo y repleto de lanzamientos de nuevos modelos y estrenos de sus respectivas campañas”. El directivo hace hincapié en el proyecto con el que se presentó en todo el mundo el Cupra Terramar: “Lo presentamos en el marco de la Copa América, que por primera vez se celebraba en Barcelona, y con la que compartíamos un mensaje: There is no second. El spot, creado por &Rosàs y dirigido por el cineasta Juan Antonio Bayona, embajador de Cupra, refleja a la perfección la actitud y la ambición de nuestra marca, con un mensaje competitivo y un resultado visualmente impactante. Este anuncio era parte de una estrategia 360 muy amplia que incluía eventos y activaciones como la world premiere del Terramar en el IMAX, y la sorprendente aparición de un coche flotante en el Puerto de Barcelona, que no pasó desapercibido y reforzó la presencia de la marca de manera memorable”.
Sievers tampoco se olvida de la activación desarrollada para el lanzamiento de otro de los modelos que se desvelaron el pasado año, el Cupra Tavascan, “nuestro primer SUV 100% eléctrico. En esta campaña, desarrollada por Catorce Agency, y bajo el lema One of them, one of us, apelamos a los rebeldes que desafían lo establecido. El spot, que cuenta con la voz y presencia de Willow Smith, transmite la esencia y la emoción de conducir este vehículo”.
Recuerda asimismo para Anuncios cuáles fueron los principales hitos y retos que marcaron el 2024. Entre los primeros, sitúa los lanzamientos de los nuevos Tavascan y Terramar, así como la presentación mundial de los renovados León y Formentor: “Con estos modelos, diversificamos nuestra oferta y consolidamos nuestra posición como marca”. Más allá de sus modelos, habla sobre la ampliación de su presencia internacional con “la apertura de nuevos Cupra City Garages en Estambul y Madrid, y fortalecimos la marca mediante partnerships y proyectos en nuevos territorios como el cine, aumentando nuestra visibilidad en festivales como Berlinale o Bafta, así como con nuestro proyecto The Dream Makers, impulsando el talento joven”. En cuanto a retos, y “a pesar del crecimiento en ventas y la consolidación de la marca”, Patrick Sievers reconoce que uno de los mayores continúa siendo “la adopción del coche eléctrico. Con el Born y el Tavascan, estamos apostando fuerte por la electrificación. Con la llegada del Cupra Raval en 2026 reforzaremos nuestro compromiso de electrificar España y seguiremos demostrando que los coches eléctricos son atractivos y emocionan al conducir”.
Presente y futuro
Al reflexionar sobre 2025, el directivo de Cupra lo define como “un año ilusionante para nosotros. Nuestro objetivo es seguir haciendo la marca más atractiva, apostar firmemente por la globalización, fortalecer la conexión con nuestros clientes y destacar en el mercado con propuestas innovadoras”. Anticipa asimismo que su intención pasa por sorprender con “proyectos ambiciosos que sigan consolidando a Cupra como una marca que no para de sorprender y desafiar lo establecido. Uno de los momentos clave de este año será la celebración de la presentación mundial en septiembre del Cupra Raval en la IAA Munich, un hito importante para la marca en el que estamos trabajando con muchas ganas e ilusión”.
Con respecto a filosofía de negocio, Patrick Sievers traslada que desde la marca tienen claro que el futuro es eléctrico, por lo que “estamos comprometidos con liderar esta transformación, empezando en España y el resto de Europa. La revolución que está viviendo el sector no es solo tecnológica, sino también cultural, y por eso buscamos ofrecer opciones eléctricas, sin perder la emocionalidad, el diseño o la deportividad de nuestros coches”. En este viaje, la perspectiva de marca de marca, el conseguir que sea deseable, se sitúa como clave “para garantizar nuestra posición en este nuevo panorama, donde la innovación y la sostenibilidad son factores fundamentales. Para lograrlo, es imprescindible seguir innovando sin perder nuestra esencia”.
Orientando su mirada hacia el futuro, a Patrick Sievers le gustaría que Cupra se mantuviese como “el impulso de la nueva generación y siga inspirando al mundo desde Barcelona. También quiero que continúe generando emociones, creando experiencias únicas y auténticas, y sorprendiendo. Estoy seguro de que Cupra será una marca cada vez más global, y me encantaría que los españoles se sintieran orgullosos de ver a una marca nacional triunfar a gran escala en todo el mundo”.
