Equipaje de Mando es el título de una sitcom de cinco capítulos creada para redes sociales, y que constituye la nueva campaña de B travel. En ella, se narra cómo la marca toma una insólita decisión: “poner al mando de la compañía a quien más ha viajado de la compañía: su maleta. Porque si alguien ha sido capaz de dormir en bodegas para descubrir un nuevo destino, ha visitado sitios recónditos, ha recorrido el mundo de arriba abajo y ha acumulado experiencias y recuerdos, es ella”, explican desde el equipo que ha trabajado en este proyecto, ideado por Kitchen.
Esta nueva campaña abunda en el territorio ya explorado por la marca con anterioridad. Lo explica Vanessa Saldarriaga, directora de marketing para el tramo minorista de Ávoris, compañía propietaria de B travel: “Somos de la opinión que cuando algo funciona, no hay que cambiarlo, hay que hacerlo crecer. Por eso, la estrategia de este año se apoya en la misma campaña y concepto que en 2025. La diferencia está en la activación. Este año incorporamos acciones alrededor de la maleta que amplían su papel dentro del relato, pasando de ser una protagonista que acompaña y vive el viaje a un icono activo que pone en valor el expertise de B travel”. Una continuidad que se apoya en el hecho de “ver que el concepto seguía evolucionando sin agotarse. Siempre vuelves con más de lo que te llevas [el paraguas que se engloba las acciones de comunicación de la marca] ha demostrado ser un territorio amplio, reconocible y flexible, que nos permite evolucionar sin perder consistencia en la comunicación. En lugar de reiniciar, hemos apostado por profundizar, reforzando la coherencia y la memoria de marca. La continuidad en la comunicación nos ha permitido construir un relato reconocible y dar recorrido al concepto más allá de una campaña puntual”. Así, indica, esta estrategia ha conseguido reforzar la notoriedad de marca, el recuerdo y la asociación con valores como inspiración, conocimiento y experiencia, “además de acompañar el funnel en una categoría de alta implicación como viajes”.
"La continuidad en la comunicación nos ha permitido construir un relato reconocible y dar recorrido al concepto más allá de una campaña puntual"
Todo ello, continúa Tamara Herrera, brand manager de B travel, implica “dar un paso más en la construcción de marca, no solo hablar de emociones o experiencias, sino justificar por qué con B travel la experiencia de viaje puede ser aún más auténtica, memorable y disfrutona”. Para conseguirlo, han encontrado en el humor esa palanca que “nos permite entrar desde el entretenimiento, pero siempre al servicio de ese objetivo estratégico: reforzar el expertise y el criterio con el que se diseñan los viajes, sin banalizar nunca el producto”.
Dependiendo de cada caso el riesgo puede estar en no darle tiempo a construir su significado. “La consistencia permite generar recuerdo, apropiarse de un territorio y hacer que una marca sea reconocible. Cuando una idea es sólida, conecta con el consumidor y no tienes un presupuesto astronómico, evolucionarla en el tiempo es mucho más eficaz que buscar impactos aislados campaña tras campaña”, apostilla Patricia Ferrater, directora de servicios al cliente en Kitchen.
La idea
La maleta ya fue protagonista de la estrategia de comunicación de la compañía en 2025, como acompañante de la narrativa, pero este año ha adquirido un papel activo en la historia. “Todo tiene que ver con lo que para nosotros son dos pilares básicos de la comunicación: la diferenciación y la consistencia”, explica Sergio Sánchez Caballero, director creativo de Kitchen. “La diferenciación no se trata solo de ser único, se trata también de ser conocido por algo relevante dentro de la categoría. Y seguir hablando de ello, durante más tiempo. Y ahí nuestra maleta juega un papel fundamental. Con el anuncio del año pasado nos dimos cuenta de que nuestra maleta tenía mucho recorrido, podría perfectamente ser la protagonista de una película de animación o de una serie de televisión. Y eso es lo que hemos implementado este año, solo que en formatos mucho más cortos dirigidos a redes sociales. También porque pensamos que crear tu propia ‘celebridad’ es probablemente una de las cosas más inteligente que una marca puede hacer hoy en día”.
'Sitcom'
Explica también Sánchez Caballero porqué la elección del tono para esta acción: “Queríamos comunicar que somos grandes expertos en el mundo de los viajes, pero hacerlo desde un punto de vista desenfadado. Hablar de expertise puede resultar prepotente y hasta pedante algunas veces. Y teniendo en cuenta que la idea era que ponían a la maleta al mando de la compañía porque nadie había viajado más que ella, hacerlo en un formato sitcom nos parecía lo más acertado para contar una historia un tanto surrealista”. Señala igualmente cómo han logrado el equilibrio en la mezcla de humor absurdo con mensajes muy racionales que presenta el proyecto: “La marca está en el eje de la idea: la maleta está al mando porque no hay nadie que haya viajado más que ella. El humor viene de ahí, de todas las situaciones absurdas que pueden ocurrir en una oficina con quien manda. En este caso, una experta en viajes. Las emociones conectan con el consumidor y el humor es una de las emociones más potentes”.
En cuanto al rodaje, realizado con la productora Toma Tabaco, destaca que fue muy divertido “porque contamos con un casting excepcional. Hay unos personajes que podrían aparecer perfectamente en The Office. Pero, sobre todo, por la gran sorpresa de las dotes de interpretación de Saúl Tijeras como actor de una sitcom. Conocíamos sus vídeos en redes sociales y son geniales, pero verle actuar con un guion que no ha hecho él, nos dejó sin palabras. Vaya crack”.
Con el fin de dar continuidad a la plataforma de la campaña, el plan de medios incluye una activación específica en redes sociales y PR a través de la serie protagonizada por este actor y creador de contenidos, con el objetivo de ampliar el universo de la maleta y generar conversación en torno a la marca. Pero, “esto es solo el inicio de lo que queremos seguir construyendo con B Travel, porque es una marca con un inmenso potencial a la que le queda mucho por decir en el mundo del viaje”, concluye Tamara Herrera.
