Un universo pop lleno de guiños noventeros, cultura meme, humor y referencias visuales. Estos son los principales ingredientes de Esta sí, esta no. No elijas el atún al tuntún, mejor elige Calvo, la campaña de Calvo que recupera el espíritu de Sacatún y que responde a la voluntad del grupo de seguir construyendo sobre los códigos culturales que han marcado la identidad de la marca. “Nos encontramos en un momento en el que los consumidores buscan autenticidad y confianza, y desde Calvo consideramos que era la ocasión adecuada para volver a un icono que forma parte de nuestra historia y reinterpretarlo desde una mirada actual. Con ello, reforzamos la conexión emocional con varias generaciones y recordamos que la calidad no es un eslogan, sino una elección consciente”, explica Jorge Alonso, director de marketing división Europa en Nauterra, la marca corporativa con la que se presentan desde finales del 2023, aunque para el consumidor siguen siendo Calvo.

Anuncios.— ¿Qué motivó la decisión de recuperar ahora el emblemático espíritu de la campaña "Sacatún", lanzada originalmente en 2007?

Jorge Alonso —La recuperación del espíritu de Sacatún responde a nuestra voluntad de seguir construyendo sobre los códigos culturales que han marcado la identidad de la marca. Nos encontramos en un momento en el que los consumidores buscan autenticidad y confianza, y desde Calvo consideramos que era la ocasión adecuada para volver a un icono que forma parte de nuestra historia y reinterpretarlo desde una mirada actual. Con ello, reforzamos la conexión emocional con varias generaciones y recordamos que la calidad no es un eslogan, sino una elección consciente.

A. — ¿Cómo encaja esta nueva pieza dentro de la plataforma global “No elijas el atún al tuntún, mejor elige Calvo”?

La nueva campaña se integra de manera natural en nuestra plataforma global porque comparte un mismo propósito: invitar a elegir con criterio en un mercado lleno de opciones. Bajo el claim Esta sí, esta no. No elijas el atún al tuntún, mejor elige Calvo, reforzamos el valor de la elección consciente y de calidad, conectándolo con los atributos diferenciales de nuestro producto: flota propia, lomos 100 % seleccionados y el envase exclusivo vuelca fácil que facilita la experiencia. Es un guiño fresco y cercano que resume a la perfección nuestra apuesta por la calidad invitando al consumidor a confiar en una marca con historia y prestigio.

A. — ¿Cuál ha sido el principal reto creativo en actualizar esa campaña tan icónica para un público contemporáneo?

J.A. — El principal reto ha sido lograr un equilibrio entre la nostalgia y la innovación. Queríamos recuperar un referente icónico de nuestra identidad, pero al mismo tiempo hablar el lenguaje de las audiencias actuales. Para lograrlo, construimos un universo pop que combina guiños noventeros con cultura meme, humor y referencias visuales contemporáneas. Bajo el hilo conductor de Esta sí, esta no, guiamos al espectador en la experiencia de elegir, dando como resultado una campaña divertida y cercana, que honra nuestro legado al mismo tiempo que lo proyecta hacia el futuro.

A. — ¿Esta campaña marca una nueva línea o continuará el recorrido con nuevas revisiones de iconos históricos de la marca?

J.A. — Esta campaña supone un paso más en la evolución de nuestra comunicación y refuerza la plataforma de comunicación “saber elegir bien”, en la que la música y la cultura popular han tenido siempre un papel protagonista. No se trata de un ejercicio aislado, sino de una muestra de cómo reinterpretamos nuestro legado para mantenernos relevantes y cercanos. Seguiremos explorando maneras de recuperar aquellos hitos que forman parte de nuestra historia, siempre con la mirada puesta en el futuro y en el propósito de invitar a elegir calidad.

A. — A finales del 2023 el Grupo Calvo cambió su nombre corporativo por Nauterra tras 80 años. ¿Qué ha significado esta transformación? ¿Cómo ha ido?

J.A. — El cambio de nombre a Nauterra refleja una evolución clave en nuestra identidad. Tras más de 80 años como Grupo Calvo, sentimos que era el momento de crear una marca que representara mejor nuestro propósito y nuestra visión hacia el futuro. Nauterra combina nuestra pasión por el mar y nuestro compromiso con la tierra, una transformación que nos permite integrar mejor nuestros valores de alimentación saludable, de respeto al medioambiente y de gestión responsable, mientras seguimos creciendo en el ámbito global y acercándonos a nuevas oportunidades.

Nauterra, como nueva identidad corporativa, opera como paraguas de todas nuestras marcas comerciales: Calvo, Nostromo y Gomes da Costa, y el resto de las reseñas de nuestro portfolio. El consumidor con toda probabilidad no habrá notado el cambio porque en los lineales siguen apareciendo sus marcas de siempre. A nivel institucional y sobre todo internamente ha sido un cambio relevante que ha tenido muy buena acogida por parte de todos.

A. — ¿Cómo definen al consumidor de hoy en día desde el grupo? ¿Cuáles son sus necesidades actuales?

J.A. — El consumidor actual es más consciente, exigente y diverso en sus motivaciones de compra. Por eso, en Nauterra hemos segmentado la categoría del atún en función de los usos y las actitudes ante el consumo, lo que nos permite comprender mejor esas motivaciones y adaptar tanto la oferta como nuestras estrategias de marketing. De este modo, tenemos identificados diferentes perfiles: el consumidor que busca una experiencia superior, enfocado en la máxima calidad y sabor; el que prioriza el rendimiento nutricional del producto y lo valora como una fuente de proteína; y quien considera el atún un básico de despensa, donde prima una buena ecuación calidad/precio. Para cada segmento, aplicamos estrategias diferenciadas según nuestro nivel de competitividad, legitimidad como marca y el contexto del mercado. Además, complementamos esta segmentación con un enfoque en estilos de vida, más allá del género o la edad. Esto nos permite conectar mejor con distintas “tribus urbanas” y responder a sus necesidades específicas con propuestas más relevantes.

Recientemente, hemos reposicionado la marca hacia un territorio más emocional. Más allá de ofrecer atributos funcionales como salud, conveniencia o especialización en atún, aspiramos a ser la marca de productos del mar que ofrece tiempo y bienestar para disfrutar de lo que realmente importa en el día a día.

Con una penetración del 93% en hogares, nuestra propuesta se dirige a todos los públicos, desde la Generación Z y los Millennials hasta los Silvers (mayores de 55 años), que representan el 30% de la población, pero generan el 60% del gasto en España. Esto nos exige innovar constantemente, seleccionando la mejor materia prima, desarrollando nuevos formatos y apostando por envases y procesos más sostenibles. Nuestro objetivo es claro: acompañar a cada consumidor con una oferta práctica, saludable y alineada con su estilo de vida.

A. —¿En qué momento se encuentra la venta de conservas en España?

J.A. — 2024 fue un año positivo para el sector de las conservas, con un crecimiento de la demanda superior al 4%, impulsado tanto por el mercado interno como por el aumento de las exportaciones. El atún sigue siendo el producto estrella y mantiene su posición como líder indiscutible en la categoría.

Para Nauterra, ha sido un ejercicio muy positivo en todos los sentidos. Hemos trabajado intensamente para consolidar nuestro liderazgo como marca de fabricante, no solo en España, sino también en otros mercados. En el caso de España, Calvo cerró 2024 como la marca de fabricante de atún con mayor crecimiento en ventas y la mayor cuota de mercado, consolidando su posición como la marca de fabricante nº1 del país. Además, fue la que más contribuyó al crecimiento de la categoría durante el año y la que logró el mayor avance en penetración, incorporando más de 730.000 nuevos hogares a su base de consumidores.

Calvo se ha unido a la creciente tendencia de lanzar al mercado productos enriquecidos con proteína a través de Calvo Pro. ¿Qué tal ha aceptado el consumidor este producto?

La proteína ha ganado una enorme popularidad debido a su rol fundamental en la salud y el bienestar. Es un macronutriente esencial que no solo ayuda en la reparación y crecimiento de tejidos, sino que también contribuye al desarrollo muscular y al fortalecimiento del sistema inmunológico. En un contexto donde cada vez más personas adoptan estilos de vida activos y saludables, la proteína se ha convertido en un componente clave de la dieta; de hecho, el 42% de los consumidores la consideran el ingrediente más importante.

En este sentido, el Atún Claro al Natural +PRO de Calvo está diseñado para satisfacer las necesidades de quienes desean recuperar tejido y mantener la masa muscular después del ejercicio, pero también para aquellos que quieren llevar un estilo de vida saludable. Como pescado azul, el atún es naturalmente rico en proteínas, y este producto se distingue por ofrecer 24 gramos de proteína por porción, lo que representa un 50% más de proteína que el atún estándar. Esta gama ha sido reconocida en 2025 como una de las 100 Mejores Ideas del Año por Actualidad Económica.

Además, dado el éxito de este producto y, como decía, el creciente interés por los productos ricos en proteínas, este año hemos ampliado la familia con la nueva ensalada Pro+, una solución completa y equilibrada que no requiere refrigeración y permite disfrutar de una comida o cena saludable en cualquier momento y lugar.

A. —¿Cuál es su mix de medios?

J.A. — En Nauterra trabajamos desde una estrategia omnicanal que combina medios tradicionales de alta cobertura con medios digitales, adaptándonos a unos hábitos de consumo cada vez más fragmentados.

Además de televisión lineal, televisión conectada, radio, exterior y medios digitales, complementamos nuestra estrategia con acciones especiales a lo largo del año. Estas activaciones, muchas de ellas con formato de street marketing, nos permiten mantener la notoriedad fuera de las campañas principales, generando viralidad en redes sociales y potenciando el boca a boca. Todas ellas se construyen sobre nuestra plataforma de comunicación “Saber Elegir”, bajo el claim “El atún no se elige al tuntún”, una idea que ha conectado muy bien con los consumidores. Esta campaña nos ha permitido reforzar los atributos que diferencian a Calvo frente a la competencia: contamos con flota propia, lo que nos garantiza el abastecimiento; seleccionamos 100% lomos del mejor atún, y ofrecemos el exclusivo envase Vuelca Fácil, que facilita la apertura y el volcado del producto de forma práctica y cómoda.

El impacto de esta estrategia ha sido muy positivo, tanto en términos de reconocimiento como de resultados, y recientemente ha sido galardonada con el Gran Premio en la última edición de los Best in Food 2025 y el oro en los premios nacionales de marketing a la comunicación comercial.

A. — Calvo tiene tienda en Amazon. ¿Por qué han optado por esta decisión y cómo les va?

J.A. — Vender a través de una plataforma como Amazon responde a nuestra apuesta por la digitalización y la adaptación a los nuevos hábitos de consumo. Cada vez más personas compran productos de alimentación online, y estar presentes en este canal nos permite facilitar el acceso a nuestros productos y reforzar nuestra visibilidad digital en un entorno donde la demanda no deja de crecer.

Además, con Amazon llegamos de forma sencilla y eficiente a un mayor número de hogares. Para ello, hemos adaptado nuestro porfolio a formatos de mayor volumen, más adecuados al tipo de compra online, y hemos desarrollado nuevas capacidades dentro del equipo de trade marketing digital para gestionar este canal con eficacia.

Estamos muy satisfechos con los resultados y actualmente trabajamos para ampliar nuestra presencia internacional a través de Amazon, con especial foco en consumidores españoles que viven fuera del país. Muchos de ellos mantienen un fuerte vínculo emocional con la marca, que ha estado presente en sus hogares a lo largo de su vida, y nuestro objetivo es seguir acompañándolos, estén donde estén.

A. — ¿Qué medidas han adoptado y adoptaran en un futuro en materia de sostenibilidad?

J.A. — Desde Nauterra seguimos avanzando en nuestra estrategia de sostenibilidad ‘Compromiso Responsable’. Este ambicioso programa lanzado por la compañía en 2019 tiene como objetivo la reducción de impacto en tres áreas: océanos, medioambiente y personas, fomentando la creación de valor para el negocio, la sociedad y el entorno a través de una gestión empresarial basada en la responsabilidad.?

A cierre del ejercicio 2024, 9 de nuestros objetivos ya habían sido conseguidos antes de 2025, y, en algunos casos, ampliamente superados. Por ejemplo, en materia de medioambiente, la compañía ha conseguido la valorización más del 98% de sus residuos a través del reciclaje, la reutilización o la valorización energética, evitando así la disposición en vertederos y contribuyendo al ciclo circular de los materiales.

De cara al futuro, nuestro objetivo es seguir trabajando en la protección del medioambiente, los océanos y el cuidado de las personas, que son una parte esencial del desarrollo sostenible del planeta y de nuestro propio negocio.

A. — ¿Qué otras tendencias están desarrollando desde la compañía? ¿Qué importancia la dan a la innovación desde Nauterra?

J.A. — Superarnos e innovar es parte de lo que somos. A lo largo de nuestra historia hemos sido pioneros en el mercado introduciendo innovaciones como el atún claro, la lata redonda, el pack de tres y el atún bajo en sal. Además, una de nuestras últimas innovaciones, el sistema Vuelca Fácil, lanzado en 2021, marcó un hito en el mercado de las conservas.

En cifras, en 2024 la inversión de Nauterra en I+D+i rozó los 5 millones de euros, con 50.000 horas de los equipos dedicadas a la reformulación de productos existentes para satisfacer las expectativas de clientes y consumidores y a la mejora de los procesos. También hemos seguido trabajando en la búsqueda de nuevos sabores y en la ampliación de nuestra gama de productos con propuestas innovadoras. Ejemplo de ello son lanzamientos como el ya mencionado Atún Claro al Natural +PRO o las ensaladas Foodies, diseñadas para responder a nuevas tendencias, necesidades y momentos de consumo que hoy buscan soluciones prácticas, saludables y sostenibles.

Por tanto, para nosotros, la innovación no es solo una herramienta de crecimiento estratégico, sino una vía para avanzar en nuestro propósito de compañía: acercar a las personas una alimentación saludable conservando lo mejor de la naturaleza. Y eso implica estar cada día más presentes en más hogares, con propuestas que se anticipen y se adapten a las necesidades del consumidor actual.

Este contenido fue publicado originalmente en el Nº 1734 de 'Anuncios'