La sobremesa ha sido y sigue siendo para Ruavieja ese espacio que invita a desconectar y a compartir secretos y confesiones con los seres queridos. Un momento en el que uno se olvida de las prisas, surgen de manera espontánea conversaciones largas y se refuerzan vínculos alrededor de la mesa. Es, como dice Elma García, senior brand manager de Ruavieja, “un instante muy nuestro, profundamente arraigado en nuestra cultura. Desde la marca hemos querido reivindicar la sobremesa como ese tiempo mágico en el que, sin darnos cuenta, nos quedamos un rato más. Porque quedarse, hoy tiene más valor que nunca”.
Un licor vinculado a los sentimientos Ruavieja se ha querido posicionar como el licor de las emociones. Muestra de ello han sido sus campañas navideñas, de las que hablaremos más adelante, en las que ha buscado conectar con la sensibilidad del público; de hecho, su comunicación ha sido tradicionalmente definida como emocional y nostálgica. Pero Ruavieja se encuentra ahora en un momento en el navega hacia un nuevo rumbo más claro, diferenciador y alineado con el consumidor actual. “Apostamos por una marca más luminosa, más positiva, pero con la misma esencia: cuidar lo que de verdad importa”, apunta Elma García.
La sobremesa y todo ese ritual que se genera a su alrededor sigue ahí, pero con una mirada renovada. “El nuevo posicionamiento de Ruavieja mantiene su propósito de fondo —cuidar los vínculos— pero lo hace desde una nueva perspectiva: la sobremesa como momento de consumo y como símbolo cultural. Hemos querido evolucionar para conectar desde un lugar más actual, más cotidiano, más cercano, sin perder profundidad. Este cambio responde a una necesidad de mantener la relevancia de la marca en un entorno donde las emociones siguen siendo importantes, pero los códigos con los que las conectamos evolucionan”, añade la senior brand manager.
‘Un sabor para quedarse’: la campaña que marca el giro
El punto de inflexión ha llegado con la campaña Un sabor para quedarse, el primer trabajo de Ogilvy para la marca desarrollado a partir de unas consignas muy concretas. “Desde Ruavieja nos propusieron un nuevo briefing enfocado en producto, con la intención de virar el tono de comunicación hacia un territorio menos emocional y más positivo. Una campaña que sacara a la marca y al producto del contexto navideño en el que históricamente venían comunicando y la acercara a un target y a un estilo más joven y actual. Nos propusieron reenfocar ese Tenemos que vernos más y convertirlo en una consecuencia de la experiencia del producto, más que en un anhelo por no podernos ver”, confiesan Jorge Calvo y Ramiro Alda, directores creativos de la agencia.
Un aspecto llamativo de la propuesta radica en el uso del cliffhanger, esa licencia narrativa que deja en suspense una parte de la historia y genera expectativa. “Nos pareció una buena idea crear piezas que pudieran provocar esa misma sensación de la que habla nuestro posicionamiento. De la misma manera que queremos quedarnos a saber qué tiene que contarnos alguien, este recurso nos pareció ideal para provocar la misma sensación en el espectador: que tenga ganas de más, que quiera quedarse”, explican.
El silencio, otro de los elementos creativos fundamentales en esta estrategia, tiene un papel importante para trabajar lo que no se dice y que tenga impacto. “Nos parece una forma, cuanto menos, diferente de romper con los convencionalismos publicitarios. Muchas veces queremos decir demasiado y tendemos a resolver siempre las situaciones para no dejar lugar a dudas. Pero en este caso, el silencio nos pareció un arma muy potente para generar tensión y expectativa; una forma de inflar un globo que está a punto de estallar y, justo cuando crees que va a suceder algo, dejar todo en suspenso. Nos gustó mucho la fuerza que tiene no resolver una situación y dejar abierta la puerta a la especulación, a que el espectador interprete y se identifique desde su propia experiencia con el producto. No importa el qué, importa tener algo que decir para que quieras quedarte”, comentan Calvo y Alda.
Aunque, sin lugar a duda, la gran protagonista de la principal pieza audiovisual es la botella. Para impulsar este cambio de rumbo, la marca gallega ha incorporado en el precinto del envase el siguiente mensaje: Ábrela solo si vas a quedarte. “Cuando empezamos a preguntarnos qué es lo que diferencia a Ruavieja, analizamos sus características racionales: es una crema, sus ingredientes, su elaboración… y nos fijamos en que lo que realmente lo hacía único era su brida.
Cuando le quitas la brida a esa botella estás adquiriendo un compromiso con todo lo que viene después: estás haciendo una declaración de intenciones con tus invitados, quieres contarles algo importante, quieres alargar esa sobremesa, quieres que se queden. Y ese detonador que supone quitar la anilla nos llevó a que Ruavieja tiene un sabor para quedarse”, manifiesta Jorge Calvo.
