Todo empezó en pandemia. Así que el punto de partida no podía ser más retador. “Las cosas durante ese periodo habían cambiado. Por suerte, desde la web pudimos operar bastante, pero las tiendas habían estado cerradas. El consumidor cambió mucho sus hábitos, tenía prioridades nuevas y lo cómodo cobraba peso”. Anna Aubert, directora de marketing de Women’secret, Dash and Stars y Hi&Bye, recuerda que fue en ese momento en el que se dieron cuenta de que no podían seguir haciendo las mismas cosas. Había que darle una vuelta. “Teníamos muchas ganas de salir, hacer cosas diferentes, conectar otra vez con este consumidor que había estado encerrado, sin relacionarse, y le daba importancia a cosas en las que antes no reparaba. Todo era más sensorial, más emocional. Queríamos, sobre todo, buenas vibras. Campañas alegres porque veníamos del pozo. Y, en ese contexto, trabajar las campañas con un nuevo partner era fundamental. Hicimos un concurso y nos convencieron a tope [Pingüino Torreblanca]. El reto fue cambiar el tono de comunicación, intentar que la gente recuperara la alegría, saliera de ese miedo, y que las campañas respiraran eso”.

Aunque Women’secret ha sido históricamente una marca muy activa publicitariamente, tras la crisis del coronavirus había que empezar de nuevo. “Había que ganarse los presupuestos de publicidad otra vez. Hubo reducciones importantes, pero no podíamos dejar de invertir. Teníamos claro que no todo es el producto, también es la marca”, asegura la directiva que reconoce que después del confinamiento los canales de comunicación cambiaron y las redes se hicieron muy importantes. “Lo digital tomó mucho peso y la manera de hacer las campañas, también”.

Para Pingüino Torreblanca era un deseo trabajar para una marca de moda. “Normalmente, manejamos otro tipo de comunicación y entrar en la moda nos parecía un reto para desencasillar a la agencia y poder tocar otros palos. Era una oportunidad buenísima y fue de esos concursos que tuvimos claro que había que ganar”, dice Pablo Torreblanca, director general creativo y socio fundador de la agencia.

La primera campaña que desarrollaron juntos fue We Summer, en junio de 2021. “Era el momento del baño, salir al aire libre otra vez. Queríamos generar buen rollo, ser positivos en una época en la que todo había sido muy negativo y trasladar a nuestras consumidoras que seguíamos estando ahí. El objetivo era transmitir mucha alegría”, rememora la directiva de Women’secret.

Ese solo fue el punto de partida de una relación que ha ido creciendo con las campañas. “A veces, el trabajo que haces para ganar un concurso no es precisamente el mejor. Cuando te ganas la confianza, empiezas a trabajar, se equilibra la conversación y desaparecen los miedos del principio, aparece un diálogo súper importante y un respeto que es muy necesario para entenderse y para sacar una comunicación que ha ido creciendo en calidad y cuantitativamente a nivel de resultados”, apunta el creativo.

Anna Aubert lo tiene claro, su evolución ha ido en consonancia con las circunstancias. “Hemos ido pasando por fases: primero, salir del encierro a la alegría, luego, decidimos cuestionarnos como marca. Hemos dado con insights que han conectado con las consumidoras. Siempre hemos sido una marca muy cercana, o eso es lo que pretendemos. Hablar de tú a tú, interactuar con nuestras clientas. Es una de las cosas que nos ha permitido el digital. Una comunicación bidireccional. Entendimos que era importante generar insights, pensar cosas que nos pasan a todas las mujeres y sacar ideas con las que todas se sientan identificadas, independientemente del estilo o de la edad”.

Aunque en el mundo de la moda siempre se ha trabajado mucho estéticamente, desde Women’secret defienden buscar ideas con las que las consumidoras se identifiquen y que despierten una sonrisa incluso. El punto de inflexión en ese sentido lo marcó la campaña Descombinadas. “Fue un cambio de equilibrio entre el craft y la idea. Siendo la nuestra una agencia de ideas, en la comunicación de moda lo que más nos obsesionaba era el craft. Aquello tenía que quedar muy bien. Pero, poco a poco, la idea ha ido cogiendo más peso. Era la locomotora, y el craft estaba a su servicio, además, de una forma mucho más natural, desencorsetada, gracias al tipo de comunicación que generan las redes sociales. La mujer no necesita que le vendas las cosas con una superproducción. Lo que necesita es que le cuentes cosas que le interesan”, explica Pablo Torreblanca.

En cuanto a los resultados de esta campaña, aunque sospecharon que la creatividad podía funcionar, la realidad es que fue un éxito [entre otros reconocimientos, fue una de las galardonadas en los Premios Anuncios IdeAs del Año en la edición de 2023]. “Querríamos estar haciendo Descombinadas todo el rato. Pero hay que encontrar esas conversaciones y eso no es fácil. Después hicimos Bragas. Buscamos más insights. De hecho, vivimos de buscar Descombinadas todo el rato”, reconoce el director general creativo de la agencia.

“Era un insight real. Todas las mujeres van descombinadas. Y nunca nadie lo había dicho abiertamente. Y, además, ¿qué problema hay? Nosotros hacemos los conjuntos y luego cada una hace lo que quiere. Ese es el espíritu de la marca”, defiende la directora de marketing.

“La campaña de Navidad de este año, por un lado, no tiene nada que ver, pero, por otro, también es un alegato a que hagas lo que te dé la gana, como si quieres salir a la calle en pijama”, añade Pablo Torreblanca.

De valores y tono

Desde la marca han añadido elementos de comunicación estos últimos años. “Conversación, se ha generado un diálogo entre la marca y el consumidor”, indica Torreblanca y reconoce que, al ser una marca hecha para mujeres, los hombres han intervenido menos a nivel creativo. “Insights como el de Descombinadas solo puede partir de un equipo femenino. En el caso de esta marca nos ha parecido más valioso que nunca un punto de vista muy concreto de género”, declara el directivo.

La estrategia publicitaria está condicionada por los cambios en el comportamiento del consumidor, que ahora es más digital que nunca. “También es un cliente que espera que seas rápido, que le solventes las cosas. Tiene poca paciencia. El proceso de compra tiene que ser fácil”. Al hilo del tema digital, Anna Aubert destaca el peso adquirido por los influencers [la marca ha trabajado con actrices como Elsa Pataky, Amaia Salamanca y, actualmente, Nicole Wallace]. “Nos ha llevado a estrategias mucho más digitales, donde no solo importa el qué dice, sino cómo lo dices y cómo lo produces. Todo tiene que ser más fresco, más natural”.

Al respecto de la evolución de la comunicación digital, el creativo destaca dos cosas en su trabajo para la marca de lencería: “cómo el equipo digital de Women’Secret nos iba lanzando warnings sobre por dónde teníamos que ir y, por otro lado, el cambio de posición de la mujer como consumidora, que espera un tipo de comunicación más inclusiva emocional y físicamente, y que le cuenten cosas que le interesen”.

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