A finales de diciembre saltaba la noticia. Omnicom ganaba la creatividad y medios globales de BBVA, anunciante que en 2024 manejó un presupuesto en medios de 27,1 millones de euros. La apuesta por un modelo global e integrado les permite construir una narrativa coherente y personalizada a lo largo de todo el funnel, generando interacciones más relevantes, eficientes y consistentes en todos los mercados, explica en esta entrevista Alfonso Fernández, global discipline head de marketing y ventas digitales. Pero, añade, este cambio no es solo operativo, sino estratégico.
Anuncios.— ¿Qué factores han llevado a BBVA a apostar por un modelo integrado de agencia global?
Alfonso Fernández.— El punto de partida fue una reflexión profunda: ¿estábamos gestionando el marketing de la misma forma en que nuestros clientes viven hoy su relación con nuestra marca? La respuesta era que no del todo. Teníamos buenos resultados, mucho talento y grandes partners, pero desde un modelo operativo fragmentado.
Decidimos entonces dar un paso adelante. Apostar por un modelo global e integrado nos permite construir una narrativa coherente y personalizada a lo largo de todo el funnel, generando interacciones más relevantes, eficientes y consistentes en todos los mercados donde estamos presentes.
Pero este cambio no es solo operativo, es estratégico. Conecta directamente con el nuevo posicionamiento de BBVA: Acompañar tu voluntad de llegarmás lejos y con la implementación de lo que denominamos Perspectiva Radical de Cliente (RCP) con un foco absoluto en el cliente, que nos invita a pasar de un enfoque transaccional a uno verdaderamente relacional y proyectivo.
Nuestro marketing ya no busca únicamente visibilidad o notoriedad; busca ser útil, generar vínculos duraderos y acompañar al cliente en sus decisiones importantes. Por eso necesitábamos un modelo capaz de reflejar esa ambición: menos campañas aisladas y más ecosistemas integrados que sumen valor real a la experiencia del cliente en sus decisiones clave, ya sea contratar una hipoteca, optimizar su tesorería o expandir su negocio a otros países.
A.— ¿Cuáles fueron los criterios clave en la licitación que llevaron finalmente a la elección de Omnicom como socio global?
A. F.— En esta licitación no buscábamos simplemente un proveedor de servicios, sino un partner estratégico capaz de acompañarnos en una transformación profunda de nuestra forma de entender, organizar y activar el marketing. Queríamos un socio con visión de negocio, capacidad operativa global, sensibilidad local y con la ambición y el músculo para ayudarnos a conectar marca, datos y conversión en un modelo integral que impacte de forma tangible en la experiencia del cliente y en los resultados del banco.
Omnicom destacó porque entendió con mucha claridad hacia dónde quiere ir BBVA. Su propuesta no solo integraba creatividad, medios y tecnología bajo un mismo modelo operativo, sino que lo hacía con una hoja de ruta clara para acelerar la adopción de inteligencia artificial y datos como palancas para una personalización masiva y contextual de nuestras comunicaciones y journeys digitales.
Además, supieron traducir esta ambición en una arquitectura operativa realista pero transformadora. Su concepto de Casa BBVA representa justo eso: un ecosistema flexible, colaborativo y conectado, que nos permite escalar con coherencia global y, al mismo tiempo, adaptarnos con sensibilidad a cada mercado.
En definitiva, Omnicom nos ofreció una combinación sólida de visión, capacidades y compromiso transformacional que encaja perfectamente con el momento estratégico que vive BBVA.
Omnicom nos ofreció una combinación sólida de visión, capacidades y compromiso transformacional que encaja perfectamente con el momento estratégico que vive BBVA
A.— ¿Cómo encaja esta decisión dentro del plan estratégico de BBVA para el periodo 2025-2029?
A. F.— Esta decisión está completamente alineada con las prioridades del nuevo plan estratégico de BBVA para el periodo 2025–2029, que se articula en torno a dos grandes ejes: el crecimiento rentable y sostenible, y la incorporación radical de la perspectiva del cliente en todo lo que hace.
Desde marketing, asumimos el reto de convertirnos en una palanca clave para ambos objetivos. Con este nuevo modelo integrado, no sólo reforzamos nuestra capacidad para construir marca y generar negocio en los distintos mercados, sino que lo hacemos con una visión profundamente conectada con el cliente y sus proyectos.
El nuevo modelo nos permitirá activar propuestas mucho más personalizadas, relevantes y proactivas, gracias al uso sistémico de la inteligencia artificial y los datos. Esto es especialmente relevante en el ámbito de las ventas digitales y la automatización de journeys, donde aspiramos a entregar a cada cliente el contenido, la oferta y el mensaje adecuado en el momento y canal más oportunos.
En definitiva, este cambio no es solo organizativo, es estratégico. Nos permite acompañar mejor a nuestros clientes, crear valor en todas las geografías y acelerar el crecimiento del banco desde una conexión más humana, más tecnológica y transformadora.
La entrevista completa se publicará en el Nº 1743 de ‘Anuncios’, que estará disponible el próximo 26 de enero de 2026
