Trabajar para una institución pública no es, ni por asomo, lo mismo que hacerlo para una marca de gran consumo. Cuando se trabaja para un cliente como el Ministerio de Igualdad ya no se trata de vender, sino de intervenir e incentivar la conversación social. Un proceso en el que la creatividad se vuelve más incómoda y se encuentra más expuesta, pero también donde, sin duda, es más relevante.
En los últimos cuatro años, Ogilvy, cuyos trabajos acaban de recibir un significativo reconocimiento en los Premios Nacionales de Creatividad, ha estado detrás de las campañas impulsadas por la institución. Proyectos que, en conjunto, dibujan un recorrido que muestra una evolución tanto en el enfoque como en el propio tejido de España. Si los comienzos estuvieron asociados a mensajes de carácter más pedagógico, con el tiempo las propuestas han ganado en complejidad, lo que da cuenta sobre la evolución de la propia sociedad. Pero ¿cómo se construye esa creatividad en un entorno tan tensionado? ¿Dónde están los límites reales? ¿Y cómo se mide el impacto cuando no hay ventas ni share que sirva de referencia? Reflexionan sobre todo ello Guille Fernánez y Pablo Poveda, directores creativos responsables de la cuenta del Ministerio de Igualdad en Ogilvy.
Un primer pensamiento podría orientarse a que la exposición pública condiciona inevitablemente el trabajo creativo. Sin embargo, la percepción es distinta desde la agencia. “Creo que nunca hemos valorado nuestra exposición personal”, explica Guille Fernández. “Lo que hemos intentado siempre es ser honestos y entender que trabajar para una institución es distinto a trabajar con productos”.
No se trata de una diferencia solo formal. Cambia el destinatario y, con él, la responsabilidad. No hay consumidores, hay ciudadanía. No se trata de posicionar una marca, sino de intervenir en un marco cultural compartido. “Cuando trabajas para trasladar ideales en vez de para vender chocolate, puede haber un freno inicial”, menciona Pablo Poveda. “Pero nosotros nunca lo hemos tenido. Siempre hemos trabajado como si cualquier partido político pudiera firmar la campaña”.
La creatividad para instituciones públicas exige un alto nivel de rigor. Cada decisión narrativa tiene implicaciones, por lo que el uso de cada palabra, de cada coma, ha de ser testeado a niveles “quirúrgicos”
Esa aspiración de transversalidad es fundamental para comprender el enfoque creativo, que no es otro que el de conectar con una verdad social que, más allá de posicionamientos ideológicos, resulte reconocible. Aunque hablar de libertad creativa resulte casi un espejismo (“la libertad creativa no existe en publicidad. Trabajamos por encargos concretos”, asegura Poveda), lo cierto es que ambos profesionales coinciden en que no han sentido ninguna limitación real: “Nunca ha habido nada que haya condicionado nuestra creatividad más allá de un briefing y un presupuesto”, apunta Fernández. “Siempre hemos presentado lo que hemos querido”.
Lo que sí cambia es el nivel de exigencia. “Es una institución. Está llena de líneas rojas. No estás vendiendo un producto. Es la administración hablándole a sus ciudadanos”. De ahí que el proceso sea especialmente meticuloso. “Cada palabra, cada coma… Testeamos todo muchísimo”, señala Pablo Poveda. “Hay que ser muy rigurosos, casi quirúrgicos”.
A pesar de que a priori pudiera parecerlo, la polarización existente en la actual sociedad española no es un obstáculo, sino que forma parte del terreno de juego. “El Ministerio de Igualdad nace casi con un deber de molestar”, dice Poveda. “Estamos poniendo encima de la mesa temas que cuestionan cómo hemos vivido. Claro que polariza. De hecho, es prácticamente un deber que lo haga”.
Esa tensión es precisamente la que también ha marcado la evolución del trabajo. “En un primer momento había que explicar qué era el feminismo”, recuerda Guille Fernández. “Había muchas dudas sobre cómo posicionarse, cómo contribuir”. Con el tiempo, ese enfoque ha ido dejando paso a mensajes más concretos, incómodos y pegados a la realidad cotidiana.
Abrir conversación
Si hay un hilo conductor en el trabajo que Ogilvy ha desarrollado estos años para el Ministerio de Igualdad es la voluntad de generar conversación. “No hacemos nada sin el filtro de qué está pasando. Es un ministerio muy conectado con la actualidad”, expresa Guille Fernández. Por su parte, Pablo Poveda resume la filosofía detrás de estos proyectos diciendo que “sus ‘productos’ son el pulso del momento”.
De ahí que muchas campañas nazcan directamente de la observación social. Ambos directores creativos mencionan como ejemplos de ello proyectos como El hombre blandengue o Mujeres de alto valor, que parten de expresiones y códigos presentes en la cultura popular para darles la vuelta y convertirlos en mensajes que evidencian comportamientos o prejuicios normalizados.
Ese anclaje a la realidad también explica el tono de las campañas: directo, reconocible, a veces incómodo. Porque el objetivo no es tanto agradar como evidenciar. “Las campañas del Ministerio son las que más disfrutamos”, confiesa Pablo Fernández. “Porque tocas suelo. Llegas a la gente de verdad”.
Sobre el trabajo más relevante para ellos en estos cuatro años, ambos coinciden al citar ¿Entonces quién?, la campaña con la que la institución dio respuesta a la polémica surgida con los residentes del Colegio Mayor Elías Ahúja de Madrid. “Fue la que más movió cosas”, asevera Fernández. “Señalaba que el machismo está tan instaurado que ni lo reconocemos”. La campaña reunía ejemplos de distintos ámbitos (desde entornos educativos hasta la televisión o el fútbol) para demostrar que no se trataba de casos aislados, sino de un fenómeno estructural. “Recogimos ejemplos de distintos estratos para decir que esto pasaba en todas partes. No queríamos señalar a nadie en concreto, sino evidenciar un patrón”. “Se coló en conversaciones de bar, en prime time, en debates políticos”, añade por su parte Pablo Poveda. “Ahí vimos la magnitud que puede tener la comunicación institucional”.
Ese nivel de impacto obliga, además, a repensar cómo se mide la eficacia. Sin ventas ni métricas tradicionales, los indicadores cambian. “El test de la cafetería” es el nombre que los creativos de la agencia utilizan para conocer de primera mano la repercusión, y no es otra cosa que “estar tomando un café y oír a la gente de al lado hablando de la campaña”. “Que tu madre te la mande por WhatsApp sin saber que la has hecho tú”, amplía Guille Fernández, “eso es que ha funcionado”. A esta técnica personal se suman otros datos más tangibles en función del proyecto, como el aumento de llamadas a servicios públicos como el 016 o estudios de percepción social a medio plazo que impulsa el Ministerio de Igualdad.
Evolución
El propio Ministerio de Igualdad ha hecho evolucionar sus mensajes en todos estos años. De una primera etapa más pedagógica se ha pasado a abordar cuestiones más complejas y sensibles, como los privilegios o la violencia estructural. Un ejemplo claro es la campaña sobre violencia vicaria protagonizada la actriz Ester Expósito, uno de los retos creativos más difíciles a los que ambos profesionales dicen haberse enfrentado. “¿Cómo haces una campaña sobre violencia vicaria?”, pregunta Guille Fernández. La respuesta fue apostar por una pieza contenida, basada en la interpretación de una actriz en un plano sostenido. “Solo con eso, te está apuñalando por dentro”, describe, evidenciando la capacidad de la creatividad para generar impacto sin recurrir a grandes artificios.
Otra campaña que refleja esa evolución ha sido Viva.España, una pieza que miraba hacia atrás para poner en valor avances sociales e integraba cultura, historia y políticas públicas en un mismo relato. “Fue un repaso gracias al que sentíamos que habíamos avanzado”, rememora Fernández. “Quizá habría que hacer otra ahora y ver dónde estamos”.
El proceso de trabajo para una institución como el Ministerio de Igualdad también tiene sus particularidades. “Dedicamos mucho más tiempo a decidir qué vamos a decir que a cómo lo vamos a decir”, señalan los creativos. En proyectos que suelen desarrollarse en poco más de un mes, la mayor parte del esfuerzo se concentra en definir el mensaje, ajustar el tono y evitar errores en un terreno especialmente sensible. “Cuatro semanas pueden ser solo de conversaciones”, detallan. “Y luego una o dos para producir”. Las fricciones, cuando aparecen, suelen estar en ese terreno. “Siempre son sobre el qué y el cómo se dice, no sobre la ejecución. En la parte artística confían bastante”.
A colación de su último proyecto para el organismo, una campaña con Ángela Molina para enfrentar los clichés machistas con motivo del 8M, Mujeres de alto valor, Fernández y Poveda reconocen que poner al alcance de la ciudadanía mensajes de este calado resulta gratificante. Y es que, para el primero, “en la industria hemos tendido muchas veces a hacer publicidad para publicitarios. En festivales es habitual ver trabajos que parecen haberse olvidado de a quiénes comunicamos. Y esto aquí no ocurre, el trabajo toca la calle”.
Este contenido fue publicado originalmente en el Nº 1746 de 'Anuncios'
