Se incorporó PortAventura World hace ocho meses con experiencia previa en Parques Reunidos y procedente de Tendam. De la primera confiesa que aprendió todo el negocio de ocio desde dentro, su estacionalidad, su complejidad operativa y la importancia de la experiencia in situ; y de Tedam, grupo que lleva marcas como Cortefiel, Sprinfield o Pedro del Hierro, a pensar en el cliente de manera holística, a entender su viaje completo más allá del momento de compra, a construir fidelización de datos y a integrar canales de formar coherente. Esta visión onmicanal es la que está implementando en PortAventura World. “No basta con que el visitante tenga una experiencia extraordinaria dentro del resort si el camino hasta llegar aquí no está a la altura. Estoy aplicando ese enfoque de principio a fin, desde el primer impacto publicitario hasta el recuerdo que se lleva el visitante a casa”, explica David Carnero, chief customer and comercial officer en PortAventura World. Tras escuchar y comprender qué tenía entre manos —una empresa con treinta años de historia y unos activos que se traducen en diez hoteles, tres parques y un centro de convenciones de referencia—, Carnero se ha marcado tres prioridades principales.
“La primera ha sido consolidar la visión estratégica de PortAventura World como destino vacacional completo, no como parque temático. Eso implica cambios en cómo nos comunicamos, cómo vendemos, cómo nos relacionamos con los distintos canales y mercados. La segunda prioridad ha sido fortalecer nuestra estrategia de canal directo, tanto en España como en los mercados internacionales clave, con un proyecto de mejora de nuestro canal de e-commerce que favorecerá una relación más directa y personalizada con el cliente. Y la tercera, quizás la más transversal, integrar los datos en todas las decisiones comerciales: desde la segmentación de campañas, las políticas de revenue management y la optimización de la experiencia en destino. Uno de mis principios es ‘dato mata relato’, y siempre intento enfocar mis opiniones de manera objetiva y razonada”, añade. Y sobre cómo van a materializar estos objetivos y conseguir superar este 2026 los 5,3 millones de visitas registradas en el 2025, cuando cumplieron los 30 años, nos habla el nuevo director comercial de PortAventura World en esta entrevista.
Anuncios.— Uno de los objetivos de PortAventura World es pasar de parque temático o un resort de vacaciones. ¿Cómo están llevando a cabo esta evolución?
David Carnero.— Esta evolución no es una aspiración, es una realidad. Por un lado, porque el producto PortAventura World ya es un resort de vacaciones completo; lo que estamos haciendo es que nuestra comunicación refleje lo que ya somos. Por otro lado está nuestra oferta desestacionalizada, superamos ya los trescientos días de apertura al año y el objetivo es ir ampliando. Además, hemos diversificado nuestra propuesta de manera muy relevante: el segmento MICE, con PortAventura Business & Events y nuestro centro de convenciones con capacidad para más de 6.000 personas, se ha convertido en un motor creciente de negocio que también nos ayuda a desestacionalizar, porque muchos eventos se concentran en el primer trimestre del año.
La clave de esta transformación es que en PortAventura World no tienes que elegir entre adrenalina y calma, entre los más pequeños y los más mayores, entre cultura y entretenimiento. Cada persona encuentra aquí su plan ideal sin que nadie tenga que ceder. Es el lugar donde todos se ponen de acuerdo. Esta es una ventaja competitiva y un diferencial respecto a otros resorts, y por ello es la base de nuestra última campaña.
A.— ¿Cómo van a incluir estos cambios en la línea creativa de las campañas de PortAventura World?
D. C.— La línea creativa debe ser el reflejo fiel de lo que somos. Si nos posicionamos como un destino donde toda la familia —con sus distintos gustos y necesidades— puede ponerse de acuerdo, esto tiene que ser evidente desde el primer fotograma de cada pieza. Queremos comunicar la propuesta de valor completa del resort, en la que los hoteles y las actividades de música y shows cobran mayor protagonismo y, por eso, el tono creativo siempre busca transmitir esa alegría que supone elegir este destino.
A.— En esta línea, ¿qué aspectos nuevos tiene la campaña PortAventura World, donde todos se ponen de acuerdo?
D. C.— El concepto de esta campaña nace de un insight muy real: elegir el destino vacacional en familia puede convertirse en la primera prueba de las vacaciones. Cada uno tiene sus preferencias y en PortAventura World no hace falta que nadie ceda, porque aquí todos encuentran su plan ideal. Es un mensaje de amplitud de oferta. Lo nuevo respecto a campañas anteriores es que ponemos al grupo o a la familia en el centro y mostramos aspectos como las innumerables piscinas del resort y la oferta de restauración.
La línea creativa debe ser el reflejo fiel de lo que somos
A.— ¿Qué papel ha jugado la agencia creativa McCann?
D. C.— McCann nos han estado apoyando en seguir posicionándonos como un destino vacacional y no un parque de atracciones. Su apoyo va más allá de la ejecución de una campaña: nos han dado apoyo en la estrategia de reposicionamiento de la marca, entendiendo en profundidad nuestra realidad como resort y propuesta de valor. Donde todos se ponen de acuerdo es una idea simple pero muy catchy que conecta muy bien con el consumidor.
A.— Transformación, creatividad, pero también IA. ¿Cómo ayuda esta herramienta a conseguir sus objetivos?
D. C.— La inteligencia artificial ya no es el futuro, es el presente. En PortAventura World llevamos tiempo trabajando en ello de forma estructurada. Un ejemplo muy visible es Pawla, nuestro asistente virtual basado en tecnología GPT de OpenAI, desarrollado por nuestro hub de innovación Adventure Labs, que acompaña al visitante en todas las fases de su experiencia: desde la planificación previa hasta la gestión en tiempo real dentro del resort, en varios idiomas. Pero, más allá de los casos de uso concretos para el visitante, la IA nos está transformando internamente en cómo analizamos datos para tomar decisiones comerciales, cómo personalizamos la comunicación, cómo optimizamos la gestión.
