Los premios y festivales de publicidad tienen una faceta frívola e intrínsecamente prescindible que nadie puede negar, pero tampoco cabe cerrar los ojos a la evidencia de que forman parte, y bien vistosa, de este sector y que los resultados que en ellos se cosechan influyen de manera muy relevante en las reputaciones de los profesionales y de las agencias y otro tipo de compañías, y, por ende, en el negocio.
No resulta fácil hacer estimaciones de cómo puede evolucionar en los próximos meses la situación económica general en Cataluña, y por ende lo mismo puede decirse del mercado publicitario. Estas líneas se escriben en los primeros días de aplicación del artículo 155 de la Constitución, iniciativa gubernamental que junto a la convocatoria de elecciones parece haber tenido un efecto sedante sobre una realidad que se ha mostrado particularmente efervescente y tensa en los últimos meses.
Mucho se habla en el sector desde hace tiempo de la conveniencia de que las marcas, a la vista de la gran importancia que han tomado las redes sociales, participen en lo que se da en llamar la conversación de la sociedad, y ello en aras de conseguir una relevancia que cabría calificar de orgánica y sugerida, por oposición a la notoriedad supuestamente más forzada que se consigue mediante la publicidad.
Accenture planea seguir invirtiendo en la adquisición de agencias y empresas de servicios de marketing. No es una sorpresa, a la vista de lo que, en forma cada vez más notoria, viene sucediendo en los últimos años. Pero es muy relevante que la afirmación provenga de Pierre Nanterme, CEO de la multinacional de consultoría, que habló del asunto en la reciente sesión con analistas para presentar los últimos resultados de la compañía.
La primera mitad del ejercicio 2017 puso en evidencia en nuestro mercado un fenómeno interesante y quizá inquietante para el sector publicitario: la evolución de la inversión controlada en medios, que en el mejor de los casos ha sido plana y en el peor muestra una caída, no se compadece con la marcha de la economía, que crece en un porcentaje apreciable y que goza de buenas perspectivas para el conjunto del año según fuentes expertas locales e internacionales.
El verano no ha traído noticias particularmente gratas en el terreno de juego de los grandes grupos publicitarios, cuyas estructuras han crujido por culpa de unos resultados correspondientes a la primera mitad del año que solo cabe calificar de discretos y que se han situado por debajo de las expectativas del mercado. Un pequeño repaso revela que WPP, Publicis Groupe y Havas han tenido una evolución orgánica negativa, que Interpublic y Denstu Aegis han crecido en porcentajes respectivos del 1,5% y del 0,4% y que solo Omnicom, con un incremento del 3,9%, ha mostrado un cierto vigor en este ratio fundamental.
La edición número veintiuno del Ranking InfoAdex-Anuncios de Anunciantes, que se publica en este número, ofrece, como en las anteriores, datos de los mil primeros anunciantes españoles, en este caso del año 2016. Los datos revelan que este grupo de compañías incrementó su inversión el pasado año en un 4,1% respecto al precedente, cifra que está en línea con la evolución general del mercado –apenas puede ser de otra forma, tratándose de un número tan alto de anunciantes- y representa el tercer año consecutivo de crecimiento para la inversión de los mil primeros anunciantes del mercado español.
En cualquier otra edición de Cannes Lions, la niña creada por McCann Nueva York para State Street Global Advisors hubiera sido, con sus cuatro grandes premios, la protagonista casi indiscutible del evento. Pero en esta ocasión la excelencia creativa, que se supone que es lo que sobre todo celebra el importante festival, ha tenido que compartir foco en la Croisette con unos protagonistas inesperados: Arthur Sadoun, CEO de Publicis Groupe, y su ya bien conocido anuncio, realizado en la propia ciudad y en pleno certamen, de que el año próximo su compañía no participará en premios ni eventos publicitarios y dedicará esos fondos a financiar el desarrollo de un sistema de inteligencia artificial que eventualmente conectará y fomentará la colaboración y el flujo de ideas entre los empleados del grupo en todo el mundo.
No hace mucho tiempo que en el sector, tanto a escala local como internacional, se hablaba sin cesar de la inminente llegada de lo que se daba en llamar el año del móvil. El pronóstico se convirtió en caricatura porque esa presunta eclosión del artefacto como canal publicitario no parecía llegar nunca. Ahora, con la perspectiva que da el tiempo transcurrido, se puede decir que ese año llegó, sin duda, pero lo hizo de una manera tan natural y rotunda que nadie se ocupó de poner un estandarte para significarlo. De hecho, ese año, fuese cual fuese, se ha prolongado desde que empezó y de hecho podemos decir, pidiendo disculpas por el tópico, que se ha transformado en la vida móvil; casi toda la población, y sin duda toda la que forma parte de los segmentos que interesan a los anunciantes, dispone un teléfono móvil inteligente, y la mayoría lo mira y manosea constantemente.
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