Este titular demuestra que yo también sé redactarlos al estilo del El Confidencial, un poco click bait, pero ruego se me disculpe porque, además, viene al caso. Y es que no voy a hablar de cómo la IA se va a convertir en un asistente insustituible para creativos y directores de marketing yomeloguiso yomelocomo, sino de lo mucho que la IA puede hacer en defensa de la creatividad estratégica. No es broma. Es un tipo de IA que está con nosotros desde hace años, aunque parecía reservada a las grandes compañías o a las más sofisticadas. Mi esperanza es que los avances en esta materia permitan su uso a todo tipo de anunciantes. Me refiero a la modelización econométrica, y que me perdone Macarena Estévez por meterme en su terreno. (Atentos a este nuevo término, datos sintéticos, pronto estará en boca de todos, datos que los modelos de lenguaje de la IA obtienen sencillamente de la red para, entre otras cosas, posicionar marcas en mapas multivariables).

Desde la eclosión del entorno digital y la aceleración del SEM, seguida luego de la publicidad programática, el performance marketing y el marketing data driven, la palabra mágica ha sido una: datos, o data, como se prefiera. Pero ¿qué datos? Habitualmente, se trata de los que cualquier programa de optimización puede manejar con toda rapidez y sencillez: los datos de navegación a corto plazo, incluso a plazo instantáneo. Tenemos una borrachera de ellos, pero puede ocurrir que mientras los datos de efectividad mejoran, los de eficacia empeoran. La cada vez mayor inclinación al corto plazo de las campañas que se premian en los grandes festivales creativos es una preocupante muestra del fenómeno. Su efecto, ya estudiado, ha sido provocar un descenso en el plus de eficacia de estas campañas, que antes solían ser de marca, en relación con la eficacia de las no premiadas.

El caso Adidas

En su excelente newsletter (perdón, boletín) Off Kilter, Paul Whorthington nos recordaba acerca de este tema el caso paradigmático de Adidas. En 2019, y tras unos pocos años de preparación, el director global de medios de la marca anunció un vuelco completo en la estrategia de inversión para romper con la obsesión digital del corto plazo que la había llevado, entre otras cosas, a fracasar en su operación de venta directa a los consumidores por internet. Los modelos habituales de optimización les condujeron, explicó, a estrategias de performance cada vez más eficientes, más promocionales, pero globalmente menos eficaces, con un resultado económico desastroso. Tuvo que ser la modelización econométrica la que les sacara de su error y les abriera los ojos a la necesidad de aumentar las campañas de construcción de marca para ganar eficacia general en todas las acciones. La lógica de los datos a corto plazo es muy fácil de entender: invierto y tengo la respuesta a mi inversión de forma inmediata, optimizo, invierto de nuevo y mejoro la ratio de respuesta. La lógica de los datos a largo plazo es mucho más compleja de lo que una mente humana puede procesar, dada la cantidad de factores a aislar y evaluar, y por eso se necesita la ayuda de la modelización econométrica, una forma de IA que los últimos avances en este campo podrán potenciar y democratizar.

Así que entiendo la tirria de buena parte de los profesionales de las agencias de creatividad estratégica por la machacona insistencia en los datos, pero la respuesta acertada no es negarlos, sino tirar por elevación: no me hable de los datos a corto plazo, señor director de marketing, haga el favor de abrir el foco en cuanto a espacio temporal y puntos de contacto y veamos cuál es la aportación a los resultados de las campañas de marca. (Vale, en mi etapa de agencia yo tampoco me habría atrevido a decírselo). No hay vuelta atrás en la importancia creciente de los datos, es obvio, pero lo inteligente es buscar el uso más adecuado de los mismos porque, además de ser el más beneficioso para el cliente, y aunque muchos no lo crean, es también el que más respalda a la agencia. Y ese mejor uso no es el que se limita a la optimización a corto. También podría añadir aquí que otra parte de la ciencia, las Ciencias del Comportamiento, avalan también la necesidad de una creatividad excelente para conseguir recuerdo de marca e (por extensión) intención de compra con ahorro de inversión. Pero como ya lo he comentado tantas veces y no quiero ser pesado y cargarme mi propia estrategia de clickbait, voy a dejar la insistencia para una nota al pie*.

*Traduzco un párrafo del estudio de Google y The Behavioral Architects Decoding Decisions: Making sense of the messy middle (2020). “El papel del marketing en el messy middle (entorno enrevesado) se convierte en una historia acerca de alcanzar a las personas allá donde estén, incrementando su confianza, de estar presente con una amplia cobertura para maximizar la conexión con el consumidor en tantas ocasiones relevantes como sea posible, de usar la creatividad para crear brillantes mensajes que ayuden a cerrar el gap entre el deseo y la compra, así como para crear propuestas movilizadoras que influyan en la elección de productos de los consumidores allí donde estos los compran”. Atentos al estudio de 2023, Marketing in the messy middle. Part 2 of the Decoding Decisions Series del que seguro que nos hablará en estas columnas Pablo Pérez, uno de sus autores.

David Torrejón, periodista y publicitario, miembro del consejo de AMKT