De media, cada persona adulta en España consume 299 minutos de contenido audiovisual al día. En otras palabras, 5 horas. A grandes rasgos, esto representa el 30% del tiempo que pasamos despiertos. Sin duda, lo audiovisual tiene un papel importantísimo en nuestras vidas. Es manifiesta la radical transformación del panorama audiovisual, que ha llevado a que los espectadores tengan más opciones que nunca.
En este contexto, entender cómo las personas realizan sus elecciones de consumo se vuelve crucial. La clave reside en el significado personal que el contenido tiene para cada individuo. ¿Pero quiénes son los espectadores de la España de 2024? Es importantísimo actualizar nuestra perspectiva. España ha experimentado un crecimiento poblacional notable en las últimas décadas. De los menos de 40 millones de habitantes en los años Noventa, hemos pasado a más de 48 millones en la actualidad. Solamente en los últimos dos o tres años, la población ha aumentado en millón y medio de personas, algo realmente excepcional en el ámbito europeo. Este crecimiento viene acompañado de una mayor heterogeneidad, no solamente por el fenómeno de la inmigración, sino también por otros como la mayor diversidad de situaciones familiares, tipos de hogares…. Juntemos ambos hechos: un entorno con gran oferta audiovisual y una población cada vez más grande y más diversa. La consecuencia es que los habitantes de España consumen contenido audiovisual buscando espejos donde verse reflejados y ventanas para explorar el mundo y las experiencias de otros.
El contenido audiovisual se convierte así en una herramienta para profundizar en la propia identidad, conectarse con otros y aprender y descubrir. Los espectadores buscan contenidos que les permitan explorar sus intereses, pasiones y valores, identificándose con personajes, historias y situaciones que les ayudan a comprenderse mejor a sí mismos y a definir quiénes son y quiénes quieren ser. Al mismo tiempo, el contenido audiovisual satisface la necesidad humana de pertenencia a un grupo, permitiendo a las personas identificarse con otros, compartir experiencias y sentirse parte de una comunidad. Finalmente, la curiosidad innata del ser humano encuentra satisfacción en el contenido audiovisual, que permite explorar el mundo, aprender cosas nuevas y ampliar horizontes.
¿Qué significa esto para las marcas? Es bien sabida la importancia que tiene el alcance de las campañas a la hora de generar crecimiento. Los grandes anunciantes lo saben y, además, cada vez son más ambiciosos. Marc Pritchard, de P&G, afirmó en la conferencia anual de la ANA de 2023: “No hay razón para conformarse con un alcance mediático del 50% al 70%, especialmente considerando que cerca del 100% de los consumidores compran en sus categorías de productos. P&G se centra en expandir el alcance mediático a un rango del 90% al 100% de los consumidores”.
Si esa es la ambición, el reto es enorme, porque la capacidad de agregación de los medios es mucho menor que hace años y, además, tenemos una población más heterogénea. Es fundamental entender qué motiva a las personas a elegir un contenido y estar presentes, en consecuencia. Esto implica diversificar el mix de medios y explorar plataformas que permitan llegar a audiencias diversas. Además, la publicidad debe ir más allá del simple alcance y buscar generar un impacto en el espectador. Al asociarse con contenidos que resuenan con la identidad del público objetivo, la publicidad puede generar una conexión emocional y aumentar su efectividad.
Los anunciantes que comprendan esta dinámica y adapten sus estrategias a la diversidad demográfica y a las nuevas formas de consumo, buscando un alcance amplio y significativo, tendrán más posibilidades de éxito en un entorno mediático cada vez más complejo. Por supuesto, las agencias de medios serán claves para acompañar a los anunciantes en este reto. Todo esto requerirá más rigor en la planificación, mejores herramientas de medición, visiones completas del consumo audiovisual, un trabajo de actualización de los referenciales… Un reto que requerirá la colaboración de toda la industria publicitaria.
Pablo Pérez, ‘senior marketing research & insights manager, ads market insights’ de Google para EMEA