Creemos que sabemos de comunicación, de persuasión, de cambio de hábitos, de cómo hacer que la gente haga cosas que antes no hacía. Que compre marcas nuevas, que piense distinto, que se emocione, que elija. Llevamos décadas vendiéndonos como expertos en eso. Y, sin embargo, hay un hábito —uno solo— que no hemos sido capaces de cambiar: los concursos.

Ya sé que aburre. Y es un mal inicio si quiero que no decidas dejar de leer aquí. Pero seguimos sin resolverlo. Dame dos minutos más, por favor, déjame compartir tres ejemplos.

Empiezo con una imagen muy sencilla que me hizo volver a este problema. Se me estropea la lavadora. Llamo a un técnico. Antes de que la toque, antes incluso de que la mire, ya sé que me va a cobrar el desplazamiento. Unos 59 euros más IVA. No es negociable. No me ofende. No me sorprende. Es lo normal. Su tiempo vale dinero. Su conocimiento vale dinero. Aunque luego me diga que no merece la pena arreglarla. Aunque no la repare. El simple hecho de venir ya tiene un precio.

Segunda imagen. Concurso. Brief más o menos claro. Deadline ajustado. Tres agencias, como mínimo. A veces cuatro, cinco o seis. Todas trabajando gratis. Invirtiendo semanas. Horas de planners, creativos, cuentas, producción, dirección. Ideas que no verán la luz. Estrategias que se quedarán en un wetransfer caducado. Y, en muchos casos, una única ganadora. El resto, a casa. Gracias por participar en un lacónico y burocrático mail de compras con suerte. Por supuesto, sin feedback.

Aquí no hay desplazamiento. No hay fee. No hay compensación. Hay “oportunidad”. Hay “visibilidad”. Hay “es lo que hay”.

Y la tercera imagen es todavía más absurda. Es como si para decidir dónde cenar llamara a tres restaurantes y les pidiera que me dejaran probar el menú. Gratis. Y después, ya con criterio, elijo dónde me quedo. ¿Inimaginable?¿Ridículo? ¿Inviable? ¿Injusto? Exacto.

Pero en comunicación lo hemos normalizado. Llevo 22 años trabajando en esta industria. No se ha avanzado absolutamente nada. 
Hemos construido un sistema en el que regalar trabajo es la puerta de entrada. En el que demostrar lo que sabes hacer pasa por hacerlo sin cobrar. En el que competir significa asumir que tu tiempo vale cero hasta que te eligen. Y lo más inquietante: lo hemos aceptado como industria. Quizá no lo defendemos, pero lo justificamos.

Decimos que los concursos son necesarios. Que así el cliente compara. Que así se asegura de elegir bien. Que las credenciales no bastan. Que el chemistry no es suficiente. Que hay que “ver ideas”.

Y aquí está el problema de fondo: si para elegir una agencia necesitas ideas gratis, es que no confías en nada más. Ni en su trayectoria, ni en su equipo, ni en su pensamiento, ni en su criterio. Solo confías cuando ves algo concreto para tu marca, aquí y ahora, aunque eso implique que tres, cuatro o cinco agencias pierdan tiempo, dinero y energía.

Eso no es selección. Es extracción.

Y es, sobre todo, un fracaso colectivo.

Porque si hay una industria que debería saber cambiar hábitos, es la nuestra. Si hay profesionales que deberían ser capaces de explicar el valor del proceso, del talento y de la experiencia, somos nosotros. Y, sin embargo, no lo hemos conseguido. Ni hacia fuera ni hacia dentro.

Hemos sido incapaces de convencer a los clientes de que una agencia no se elige por una campaña puntual, sino por una forma de pensar. De que una buena relación se construye con confianza, no con castings eternos. De que una chemistry meeting bien hecha dice más que veinte slides de ideas forzadas.

Pero tampoco hemos sabido decir que no. Porque el miedo aprieta. Porque el mercado está como está. Porque “si no vamos nosotros, irá otra”. Y así seguimos alimentando el sistema que decimos odiar. Entramos en concursos que criticamos en los pasillos. Regalamos ideas que luego defendemos como “inversión”. Aceptamos reglas que nunca aceptaríamos en ningún otro sector.

Y mientras tanto, seguimos hablando de valor. De respeto. Puro corporativismo naif. 

Quizá el primer paso no sea convencer a los clientes, sino ponernos de acuerdo nosotros de una vez y de verdad. El diagnóstico lo tenemos todos claro:  el trabajo creativo tiene un precio. El pensamiento estratégico no es una muestra gratuita. Que hay otras formas de elegir agencia: credenciales, equipo, cultura, química. Como en casi cualquier relación profesional seria. Pero a la hora de aplicar el tratamiento fracasamos. 

Hasta que no cambiemos eso, todo lo demás es ruido.

Porque si no somos capaces de cambiar nuestro propio modelo, ¿cómo vamos a cambiar el de nadie más?

Tal vez algún día miremos atrás y nos preguntemos cómo aceptamos durante tanto tiempo algo tan poco lógico. Cómo normalizamos trabajar gratis mientras predicábamos valor. Cómo confundimos colaboración con sumisión. Ese día, si llega, no será porque alguien nos dio permiso, sino porque decidimos dejar de comportarnos como amateurs en una industria que presume de profesionalidad. Y porque entendimos, al fin, que respetarnos era el primer acto creativo pendiente. Y no el último. Nunca.

Lo dicho. No tenemos ni p*** idea… o sí la tenemos, pero no nos atrevemos a actuar en consecuencia.