En los últimos años, el concepto always on se ha convertido casi en un mantra en planificación publicitaria. La idea de estar permanentemente activos en medios parece, a priori, coherente con un entorno competitivo continuo. Sin embargo, asumir que esta estrategia es universalmente válida es un error. La elección entre always on y planificación en oleadas no depende de una preferencia conceptual, sino de la naturaleza del medio y, especialmente, de su capacidad de cobertura publicitaria.
El primer punto clave es que la estrategia no puede desvincularse de la cobertura que cada medio genera por campaña. No todos los medios construyen alcance de la misma manera. Algunos concentran cobertura rápidamente; otros la construyen de forma fragmentada y progresiva. Ignorar esta diferencia conduce a decisiones ineficientes.
Los medios digitales, por ejemplo, suelen beneficiarse del enfoque always on. No porque el medio tenga baja cobertura en términos absolutos —muchas plataformas digitales tienen coberturas masivas— sino porque cada campaña individual suele fragmentar audiencias, segmentar targets y generar impactos dispersos. En este contexto, mantener actividad constante permite ir acumulando alcance progresivamente, impactando a nuevos individuos a medida que se optimizan las campañas. El always on aquí funciona como mecanismo de construcción gradual de cobertura.
La lógica cambia radicalmente en medios como la televisión
La TV tiene una característica estructural muy distinta: alta cobertura publicitaria por campaña y capacidad de generar frecuencias relevantes en periodos cortos. Una sola oleada bien planificada puede alcanzar a una proporción muy elevada del target con niveles de repetición suficientes para activar recuerdo y consideración. En este entorno, mantener una presencia continua puede empujar la frecuencia a niveles de saturación, reduciendo eficiencia marginal e incluso generando desgaste o efecto rebote.
Esto no significa que la televisión deba descartarse del always on, sino que debe utilizarse con mayor precisión. Una alternativa estratégica razonable es concentrar la presión en oleadas y, si se desea continuidad, mantener presencia en franjas o soportes de menor cobertura, donde la saturación sea menos probable. El objetivo no es estar siempre, sino estar con sentido económico.
La discusión, sin embargo, no termina en la planificación.
El verdadero reto es la medición
Medios como la televisión no solo generan impacto inmediato, también contribuyen al mantenimiento del recuerdo publicitario y al refuerzo de marca en el largo plazo. Su alta cobertura y frecuencia no son solo variables tácticas, sino estructurales. Si los modelos de medición —como los Marketing Mix Modeling (MMM)— capturan únicamente efectos de corto plazo, infravaloran la contribución real de estos medios.
Por ello, decidir entre always on y oleadas exige comprender cómo cada medio construye cobertura, cómo evoluciona la frecuencia y cómo se traduce eso en efectos a corto y largo plazo. No es una cuestión de moda metodológica, sino de estructura de audiencia y de correcta modelización del impacto. La estrategia óptima no es universal. Es coherente con la física del medio y con la forma en que esa física se mide.
Macarena Estévez
Fundadora de Cirentis