Page 39 - ANUARIO DE MARKETING 2020

MARCARON TENDENCIA

tir a Er Boquerón en la primera
opción de consumidores ha- havaianas, a la conquista
bituales de cerveza industrial
que prueban de vez en cuando de nuevos públicos
alguna cerveza artesana, pero
sin rituales, parafernalias, pre- la marca brasileña de chanclas utiliza videoclips y
tensiones o esnobismos. colores para seguir creciendo internacionalmente
Se optó así por el posiciona-
miento de “La cerveza de la gente salada”,
buscando un grupo de early adopters muy apaz de convertir algo tan simple y contó con la participación de los cantantes
concreto: consumidores que, dentro de la poco glamouroso como las chancletas Maluma y Lellêzinha, que crearon una canción
categoría de cerveza artesana, no percibe el de goma de colorines vivos en un pro- y un videoclip interpretados por los cantantes
agua de mar como un sacrilegio, sino como c ducto de moda y seña de identidad de en Rio de Janeiro, y sirvió como uno de los ejes
un ingrediente innovador al que merece la los que están a la última, la marca brasileña de principales para conectar con los jóvenes.
pena dar una oportunidad. calzado Havaianas sabe desde sus comienzos
Así, como guiño a este colectivo de consumi- la enorme importancia que tiene la comuni-
dores que siente curiosidad por lo nuevo y cación y la publicidad en su éxito. El diseño y
para llevar al frente la principal ventaja com- la creatividad son parte de sus señas de iden-
petitiva del producto (agua salada del mar), tidad, que le han permitido desarrollar un
se decidió posicionar Er Boquerón como “La vínculo muy personal con sus consumidores,
cerveza de La gente salada”. Se partió de la y tener una posición de líder en el mercado.
idea de un colectivo antagónico de la marca:
los sosos, y después de mostrar al “Soso del
grupo”, coincidiendo con el mundial de fút-
bol de Rusia 2018, se presentó la historia del Ha convertido
Hotel de concentración de los sosos. Hubo algo tan simple como unas
también otras acciones, como campañas chancletas de goma
dirigida exclusivamente a las mujeres, entre
ellas “Los sosos amorosos” . en producto de moda.
Al tiempo, entre 2016 y 2018 duplicó los pun-
tos de venta e incrementó sus distribuidores Los objetivos para 2019 eran llegar a un nue-
para el canal Horeca. n vo público objetivo, y expandirse a diferen-
tes mercados y generar impacto, por lo que
la comunicación era la herramienta funda-
mental para lograr el éxito.

El color del verano
Con una comunicación orientada al entre-
tenimiento y el mensaje “El color de sus Ha-
vaianas puede atraer lo que más desea para
el año nuevo”, presentaron a los brasileños Y en el campo de la innovación, se lanzó un
una nueva y poderosa motivación para la nuevo producto, Havaianas dirigidas a un
compra. La clásica irreverencia y humor de sector más premium.
la marca servían para presentar un mix va- Los resultados confirman la eficacia de las
riado de colores y modelos de sandalias, ju- acciones realizadas: entre enero y marzo de
gando con el significado de los colores. 2019, Havaianas logró un crecimiento de sus
Junto con la logística, el grupo se enfocó en ventas fuera de Brasil del 16 %. El videoclip
adaptar las campañas de marketing a cada “Let’ssummer”, protagonizado por Maluma y
país, transmitiendo siempre el mensaje glo- Lellêzinha, llegó a 706.000 visionados en You-
bal de Havaianas como una marca de pro- Tube. Hoy día, la empresa brasileña cuenta
ductos coloridos, alegres y simples. con 52 tiendas propias, 152 franquicias, y 195
Así, la campaña “Let’sSummer”, de Havaianas, puntos de venta fuera del mercado local. n

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