Page 49 - Anuario AMKT 2022

ENTREVISTA | GRANDES TEMAS
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Esos jardines vallados tratan de mantener al usuario a toda costa
mediante dos capas: recomendaciones en función de lo que has
visitado anteriormente y otras en función de lo que les gusta a tus
amigos. Es decir, dándote lo que probablemente más te gusta.
Pero se está demostrando que se convierten en un problema.
Cualquiera que ande en Facebook un tiempo se da cuenta de que
su visión del mundo se reduce, hasta radicalizarse incluso. La crisis
de Facebook viene por ahí. Mucha gente acaba hartándose. No es
sostenible. Su transición hacia Meta, aparte de una enorme opera-
ción de relaciones públicas, es una huida de ese modelo.

también se fue demasiado optimista en los aspectos sociales
y políticos. una visión de internet como herramienta de la
democracia que llegó a su punto álgido con la Primavera árabe.
El problema es el mismo: la educación. Si hubiésemos incorporado
Internet a los contenidos educativos de manera transversal, si los
niños hubiesen estudiado Historia o Matemáticas buscando en
Internet guiados por los profesores, habríamos creado una sociedad
con pensamiento crítico. Pero hicimos dejación de responsabilidades
y lo introdujimos como un contenido vertical, junto con el Power Point
o el Excel. Eso no es Internet. Ahora hay una generación que ha vivido
rodeada de Internet, pero a la que nadie le ha enseñado a usarlo
ni a conocer sus modelos de negocio. Esto se refleja también en la
clase directiva, que aprendió Internet por su experiencia y resulta
complicadísimo cambiar sus ideas. Esto ocurre en todo nuestro
entorno, con excepciones como Finlandia.

“La web 3.0 está aún en proyecto, ‘en
construcción’, y eso es lo que la hace
especialmente interesante. Las compañías
deberían entender que este es el
momento de empezar a pensar en sus
implicaciones”.

Se les habría enseñado que en internet también hay malos.
Y que la red nos puede hacer malos sin darnos cuenta. Ha prolife-
rado un tipo de prácticas malas, contraproducentes y no sosteni-
bles. Al anunciante, la idea de poder tener la información completa
de quién había visto el anuncio, en qué contexto, qué buscaba, le
resultaba tan apetitosa que estaba dispuesto a todo por ella. Para
optimizar las OTS valía todo. Si se aburrían de los banners, se les
daba movimiento, luego sonido, luego se hacían desplegables,
pop-ups. Hoy miramos para atrás y nos parecen aberraciones.
Respondían a la optimización rápida. Era fruta que colgaba baja.

no es que no lo advirtiésemos una y otra vez. las charlas insistían en
conceptos como segmentación y personalización, pero la realidad
lo que nos mostraba era un bombardeo publicitario indiscriminado.
tengo pantallazos de cinco anunciantes en una web.
El bloqueador de publicidad se convirtió en un mal síntoma. Un
modelo interesantísimo es Spotify. Saben positivamente que el

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