Page 50 - Anuario AMKT 2022

GRANDES TEMAS | ENTREVISTA
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anuncio te va a cabrear. Pero yo creo que el paradigma de que no
hay mala publicidad, que hablen, aunque sea mal, es falso.

¿Cómo crees que han evolucionado las empresas y los
departamentos de marketing respecto del entorno digital?
Sigue existiendo "el sabio" de internet en muchas empresas. Alguien
que sabe de Internet y hace esas cosas. Mientras la operativa del
resto de la empresa está al margen. Pero con la pandemia hemos
dado un saldo enorme. Provocó incrementos del 20 % y mayores en
la venta online. Eso es mucho y ha hecho que internamente se abran
más procesos hacia ese canal y que deje de ser una isla incentivada
por ratios de venta pura y dura. Hasta ahora, ha faltado integración.

¿y las pymes? “Quizás por deformación profesional
Para ellas Internet sigue siendo un escaparate más. Pero no se les creo que el principal problema ha sido
puede echar toda la culpa, porque hoy día desarrollar internamen- la educación. Se ha aprendido Internet
te Internet como canal es muy complicado. Sobre todo, frente a la
alternativa de ir a un agregador como Amazon o Alibaba. Pero, en mediante la experiencia y no por una
definitiva, seguimos con la sensación de que Internet es un canal educación formal”.
más, cuando no es así.

de hecho, la palabra de moda es omnicanalidad
Sí, lo que supone tener una imagen cierta del cliente en todas las
formas de contacto: e-mail, web, call center, etc. Si no eres capaz Las escuelas de negocios hace años que lo hemos notado. Antes
de saber que soy el mismo cliente, es difícil que me des un buen vendíamos un MbA. Ahora sabemos que a los pocos años los que
servicio. Pero nuevamente hay que huir de centrarse en maximizar lo hacen necesitarán un programa avanzado, una especialización…
las ventas. Hay que mejorar la experiencia del cliente, crear una re- Nos hemos reorientado a una relación a medio plazo. Puede que
lación. Hay formas de incrementar ventas que no son sostenibles. elijan otra escuela, pero la marea eleva a todos los barcos.

¿Crees que con los fondos Next Generation podremos dar un salto ¿Crees que estos profesionales han salido bien formados en la gestión
adelante? de intangibles en el mundo digital? Me refiero a la marca, la reputación…
Yo creo que hay mucho que hacer. Es un problema de educación y Creo que falta entender qué podemos hacer aportando valor. Aportar
eso funciona a medio y largo plazo. A corto plazo podemos hacer valor es hacer algo distinto a vender más. El salto conceptual de que
que Internet llegue a todas partes. Tener acceso a Internet influye Internet es un sitio en el que pongo cookies, a un entorno en el que
incluso en la mortalidad frente a la COVID-19, y las capas sociales construyo una relación es algo que no hemos hecho bien. Tenemos que
que no lo tienen sufren una desventaja enorme. El siguiente paso luchar contra la tendencia natural a recoger la fruta que cuelga baja.
es que lo sepan utilizar. Lo primero exige inversión, lo segundo,
conocimiento. ¿Qué nos dejamos, enrique?
Creo que es importante entender la nueva transformación que ha
en el fondo, lo digital es una asignatura que no se termina nunca llegado. En la primera web solo podían crear contenido los que sa-
de aprobar, también para los profesionales del marketing. bían lenguaje informático. En la web 2.0 cualquiera puede tener un
Es un trabajo en sí mismo. Mi metodología de trabajo es escribir blog, un podcast o un canal de vídeos. En la web 3.0 entramos en
artículos en los que lo más importante no es el artículo, sino los un entorno en el que todo lo que vamos haciendo queda almace-
enlaces que contiene. Eso me ha funcionado muy bien. Un nú- nado bajo nuestro control en una cadena de bloques. Un entorno
mero elevado de gente considera que eso le facilita ese trabajo en el que no se nos puede engañar ni defraudar. No es sencillo
ingente. Es la idea de que si me leen no se les va a escapar nada. entender sus implicaciones, pero va a ser un cataclismo en muchos
sentidos. Y esto los directores de marketing necesitan conocerlo,
aunque no lo entiendan técnicamente. Tampoco entendemos el
“Sigue existiendo "el sabio" de Internet en protocolo TCP/IP y manejamos Internet. Y todo esto viene mucho
muchas empresas. Alguien que sabe de Internet más rápido de lo que pensamos. Ya existe un proyecto avanzado
y hace esas cosas. Mientras la operativa del de monedero europeo de identidad digital. En estos momentos, la
resto de la empresa está al margen. Pero con la web 3.0 está aún en proyecto, “en construcción”, y eso es lo que la
hace especialmente interesante. Las compañías deberían entender
pandemia hemos dado un saldo enorme”. que este es el momento de empezar a pensar en sus implicaciones,
no cuando ya esté todo hecho. Quien piense que una transición así
no va a afectar a su actividad, se equivoca seguro.

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