Page 17 - Anuario AMKT 2025 con enlaces

CRÓNICA | GRANDES TEMAS
_

Estudios y tendencias
Gracias a los estudios sociológicos y de tendencias que tanto
abundan en marketing, podemos montar un mosaico que nos
explique hacia dónde estamos evolucionando como sociedad de
consumo. Vamos con algunas piezas.

De las tendencias del estudio anual de la AEA nos quedamos
con estas: IA como acelerador de toma de decisiones internas,
emergencia de la atención como variable del ROI, incremento
de la inversión ligeramente por encima de la inflación (cumplido),
crecimiento del vídeo a la carta con publicidad, del retail media y
de la publicidad contextual.

IPG Mediabrands hizo un calado profundo a las tendencias
El cobranding se disparó en 2024. Un ejemplo inesperado: Guinness y subyacentes y encontró estas entre otras entre los ciudadanos.
Levadura Madre.
Nos ponemos en modo adaptativo ante un entorno cambiante;
buscamos refugio en las comunidades cercanas; somos activistas
noticia que una marca la utilice en su comunicación. Pero no hay imperfectos de la sostenibilidad; nos hacemos un nuevo súper yo
duda de que ha potenciado algunos formatos que ya apuntaban, gracias a la IA, pero lo combinamos con una tendencia a aumentar
por ejemplo los llamados Fake Out Of Home (FOOH), que han la reflexión, la vida contemplativa y el pensamiento crítico.
surgido como setas, bien partiendo de una valla, bien con otras
aplicaciones en busca siempre de la viralidad: El Corte Inglés, No sabemos si como consecuencia de todo eso, pero el caso
McDonald’s, Lidl, Eurostars, House of Suntory, Línea Directa, es que BAP & Conde nos contó que la mitad de los españoles
Oreo, Planeta, Tulipán, Heinz, Movistar y muchas más. Y también habían cambiado sus hábitos de compra por culpa de la pandemia
anotamos la profusión de los influencers sintéticos, algunos y la inflación. Y casi complementariamente, Ipsos para Amazon
ya de éxito como Aitana López. A la contra, concretó que muchos de estos cambios tenían
como no podría ser de otra forma, Dove el objetivo del ahorro, lógicamente, incluyendo
renunció solemnemente al uso de la IAG en su Para quienes anden más comparación y más ofertas.
comunicación. sedientos de
novedades ingeniosas Seguramente abundando en la misma tendencia,
Para quienes anden sedientos de novedades y muchas veces de dos conclusiones de sendos estudios, uno, la
ingeniosas y muchas veces de bajo bajo presupuesto, la marca del distribuidor que ya venía muy fuerte
presupuesto, la recomendación es que sigan desde 2023, superó la mitad del gasto de
a las marcas de comida rápida y alrededores. recomendación es españoles en la cesta de la compra (Kantar) y
Estas marcas están haciendo que las que sigan a las marcas España fue el segundo país europeo en el que
posibilidades de comunicar ya no contemplen de comida rápida y más bajó la fidelidad a las marcas (Service Now).
barreras y salten de lo físico a lo virtual sin alrededores.
solución de continuidad. Sin duda es el sector Y otros que han pasado a acaparar más de la
más creativo desde hace años pero ahora mitad del gran consumo son los senior (56 %
es realmente espectacular la competencia
que disfrutamos de clásicos grandes como McDonald´s, KFC, o
pequeños como Goiko, Rodilla, y un largo etcétera. Impresionante
su capacidad para navegar entre lo virtual, lo real, los influencers,
lo convencional, las RRSS. Un dato: aunque disminuye el número
de veces que los españoles comen fuera del hogar, sin embargo,
un 25 % de la Generación Z consume regularmente comida rápida.

Hemos citado ya dos veces a Telefónica y podrían ser muchas más
porque la multinacional española cumplió cien años y lo celebró
con una gran cantidad de actos y comunicaciones especiales. Sin
duda, la más impactante, el vídeo de José María Álvarez-Pallete
(CEO en ese momento) con presencia discreta del Rey Felipe.

No fue la única marca con efeméride: Philadelphia celebró su medio
siglo en España, el Seat Ibiza sus 40 años (con un musical) y, ejem, Las enseñas de comida rápida, todas ellas dirigidas a los jóvenes, son un
MarketingNews, su mayoría de edad hablando de marcas. extraordinario ejemplo de innovación. KFC, una de las más innovadoras.

- 17