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GRANDES TEMAS | ENTREVISTA
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LES BINET

“NECESITAMOS

MÁS CAMPAÑAS

DE LARGA

DURACIÓN”

El gran experto mundial en medición de la eficacia
afirma que muchos profesionales senior están
ya recuperando presupuesto para campañas
emocionales. Por David Torrejón.

Les Binet es uno de los mayores expertos mundiales en la
medición de la eficacia de la comunicación comercial. En 2014
recibió la medalla de oro de la IPA (la asociación de agencias de
Reino Unido) por su extraordinaria contribución a la publicidad.
Sus trabajos sobre la eficacia de las acciones a largo versus las
acciones a corto plazo han tenido y siguen teniendo una enorme
repercusión.
Ya desde los inicios de su carreta estuvo involucrado en las
áreas estadísticas y de medición de aquellas agencias en las que
trabajó, como no podía ser de otra forma teniendo en cuenta su
formación: Máster en Ciencias Cognitivas y Máster en Inteligencia
Artificial, ambos en la Universidad de Edimburgo; Máster en Física
por la Universidad de Oxford y varios títulos más.
Pasó por departamentos relacionados con estadísticas de la
agencia BMP y sus denominaciones posteriores, hasta comenzar
una larga carrera en el grupo DDB UK, muy pronto como máximo
responsable de econometría y medición de la eficacia. Por citar
el cargo más relevante por años de dedicación, fue fundador y
principal responsable de DDB Matrix (1999-2018), y fue hasta 2023
Group Head of Efectiveness en Adam&EveDDB. En 2018 fundó
Binet Consulting, con la que sigue en activo.
Una escuela de medición de la eficacia en sí mismo, su huella
en esta materia es innegable, especialmente tras la publicación “Un goteo de nuevas
en 2014, junto con su muy respetado colega Peter Field, de investigaciones parecen
The Long & Short of It, luego renombrado The Long & System confirmar nuestros hallazgos,
1 (Ver recuadro). De este enorme trabajo estadístico salió la incluyendo trabajos de
recomendación genérica y siempre adaptable a cada negocio, algunas grandes compañías
de invertir al menos un 60 % en acciones emocionales de marca tecnológicas como Meta”.
y un 40 % en acciones con argumentos racionales a corto plazo.
Hoy día, este asunto no puede estar más de actualidad tanto en
el plano teórico y de estudios, como en la mesa de los equipos

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