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GRANDES TEMAS | ENTREVISTA PubliCanalStreet25(Imprenta).pdf 1 01/04/2025 17:42:33
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Deloitte en USA los marqueteros reconocían que invertían menos “La mayoría de los anunciantes aún
del 50 % en branding, pero que les gustaría llegar al 50 %. tienen una comprensión bastante
¡Cambiar los hábitos y creencias de la comunidad del marketing pobre de cómo aplicar cualquiera de
lleva mucho tiempo! Muchos profesionales del marketing han
descubierto recientemente The Long & The Short of It, por no estas técnicas adecuadamente”.
citar los varios libros e informes que hemos publicado sobre este
tema desde entonces. Pero estamos encantados de ver cómo
marketers senior están girando hacia nuestra forma de pesar. Consultoría
Y mejor aún, estamos viendo ahora cómo un goteo de nuevas
investigaciones parecen confirmar nuestros hallazgos, incluyendo y anunciantes para demostrar la eficacia de sus acciones de y servicios
trabajos de algunas grandes compañías tecnológicas como Meta. comunicación?
¡La revolución continúa! Para ser honestos, es un poco deprimente lo poco que hemos de Marketing y
progresado en los últimos treinta años. Las principales técnicas Comunicación
Un publicitario español me comentó que la diferenciación entre de evaluación -econométricas, de atribución directa y pruebas
branding y performance nos hace daño, porque al usarla parece controladas- no han cambiado fundamentalmente. La tecnología
que las campañas de marca no producen ROI. ¿Deberíamos ha acelerado las cosas y nos permite una evaluación más detallada,
buscar y usar otra denominación para diferenciarlas? pero al tiempo, la fragmentación de los medios ha hecho esa
Siempre hemos tratado de dejar claro que todo el marketing evaluación más complicada. Y la mayoría de los anunciantes
de comunicación tiene un impacto inmediato en ventas. Los aún tienen una comprensión bastante pobre de cómo aplicar
efectos de activación (nosotros no usamos performance), son a cualquiera de estas técnicas adecuadamente.
corto plazo. Los efectos en la marca duran más tiempo. Si alguien
encuentra una terminología más adecuada, estaría bien. Pero El presidente de la IPA decía recientemente que tenemos que
pienso que lo importante no es cómo llamamos a estas cosas sino olvidarnos de la gran idea para pensar en muchas ideas. ¿Qué
entender cómo funcionan. piensa de eso?
Estoy de acuerdo con él hasta cierto punto. Las agencias se C
Usted lleva muchos años involucrado en los premios de eficacia enfocan demasiado en ejecuciones complejas y parecen haber M
de la IPA. ¿Cómo ha visto evolucionar la habilidad de las agencias olvidado en gran parte cómo crear campañas. Por supuesto, Y
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ALGUNAS CONCLUSIONES DE “THE LONG & THE SHORT OF IT” CMY

Este estudio parte de la base de datos 3. Los efectos de las campañas K
de la IPA con campañas participantes en emocionales son más duraderos
sus premios a lo largo de 30 años, más que los de las campañas racionales.
otras fuentes complementarias. La clave Esto es especialmente cierto en
está en comparar las campañas más cuanto a la rentabilidad, por su
eficaces, con las menos de entre ellas y efecto multiplicador en dos aspectos:
sacar conclusiones. El estudio se puede volumen de ventas y precio.
encontrar y descargar gratis en la web de 4. No obstante, dado que los efectos
la IPA. de las campañas racionales son más
A continuación, traducimos las cinco inmediatos, estos tienden a superar
primeras conclusiones de la sección 3 de los de las campañas emocionales
las cuatro del informe. durante los seis primeros meses,
1. Los Sistemas 1 y 2 evidenciados por aproximadamente. Pero como son
Daniel Kahneman, ayudan a explicar olvidadas más rápidamente que las El secreto está en la “mezcla”
los patrones observados de los emocionales, estas son mucho más
efectos de campañas emocionales y efectivas en un marco de tiempo más El marketing y la comunicación están en constante evolución. Las tendencias
racionales. amplio. cambian, las herramientas y disciplinas se multiplican, y las marcas necesitan
2. Las campañas emocionales (Sistema 1), 5. Las campañas que se hacen algo más que soluciones aisladas. En Canal Street mezclamos disciplinas, con
una visión holística para ofrecer estrategias y soluciones transversales, que
producen mayores y más numerosos famosas, campañas que inspiran generan sinergias e impacto en el negocio y la marca.
efectos en el negocio que las campañas emocionalmente a los consumidores
racionales, en parte por el poder de hasta el grado de querer compartir
la huella emocional para generar su entusiasmo con otros (buzz), son
y mantener un abanico amplio de las más efectivas y eficientes de
creencias positivas acerca de la marca. todas.
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