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GRANDES TEMAS | ENTREVISTA
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En su opinión, aún se
necesita más trabajo
para conseguir
predicciones fiables
a largo plazo.

mucha gente en publicidad parece pensar que la palabra campaña “El marketing no es una ciencia y no
significa ejecución. Necesitamos más campañas de larga duración. lo será nunca. Puede aprender y usar

En el mundo de la medición siempre se ha pretendido predecir el elementos de la ciencia, pero nunca
impacto de una campaña particular. Parecía que la neurociencia será una ciencia en sí mismo”.
abría una nueva frontera en ello pero, al final, no parece haber
sido así. ¿Quizás la culpa la tiene la posibilidad actual de testear
diversas campañas y medir su resultado inmediatamente?
Todo profesional de marketing querría predecir la eficacia de sus
anuncios antes de emitirlos, pero esto ha sido siempre complejo. Unos meses atrás, Byron Sharp provocó una cierta conmoción
Para asegurarse tener resultados adecuados necesitas anuncios en el mundo del marketing posteando en LinkedIn que la
reales, no maquetas. Esto significa que tienes que invertir en atención como objetivo estaba sobrevalorada porque hace
producción antes de hacer el test. ¡Esto es un gran problema! que los anunciantes busquen medios y canales más caros que
Y luego está la cuestión de las métricas a utilizar en los test. El no merecen la diferencia. ¿Qué piensa usted?¿Es la atención
objetivo último es predecir eficacia en ventas, pero el problema es una métrica claramente relacionada con el ROI?
que no hay un predictor a toda prueba de esa eficacia. ¿Está diciéndome que Byron consiguió una gran atención al
Dicho esto, creo que los pretest han mejorado. Los viejos métodos decir que la atención no importa?
estaban basados en modelos racionales de comunicación contra
los que hemos luchado. Los nuevos tienen más en cuenta modelos Finalmente, otro tema controvertido últimamente. ¿Cree
de influencia emocional y sus predicciones parecen haber usted que la Ciencia del Marketing es realmente una ciencia
mejorado. en estos momentos?
Pero, como usted dice, enfocarse en las predicciones a corto plazo No, el marketing no es una ciencia y no lo será nunca. Puede
no parece suficiente. Necesitamos algo que prediga el retorno a aprender y usar elementos de la ciencia, pero nunca será una
largo plazo. ciencia en sí mismo.

¿No cree que es igual de importante saber cómo tomamos El libro se puede descargar gratis en la página web de la IPA.
decisiones que medir qué decisiones tomamos?
Sí, completamente. No hay sustituto para la experiencia informada
y el buen juicio. La clave es aprender de todo lo que haces y no
aprenderás a hacer buenos anuncios si no evalúas todo lo que
haces rigurosamente.

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