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21vez, la gente está adoptando la nueva tecnología mucho más rápido que muchas empresas. ¿A dónde nos lleva esto? Ni idea”, reconoce, pero apunta algo que considera positivo: “Con las posibilidades de reducir costes se podrá, por fin, pre testear (mediante test biométricos, declarativos o de otro tipo) la eficacia potencial a corto y largo plazo de una idea sin romper la hucha. No sería poco”. Por su parte, Paco Segovia, socio y director creativo de The Blend, tiene claro que “en este mundo cambiante de inteligencias artificiales, de big-bang de segmentos y canales, en este mundo loco de aranceles y de confusión, la creatividad solo puede tener un papel, el que ha tenido toda la vida: alumbrar la comunicación comercial con el faro de las ideas”. Apunta, además, que la inteligencia artificial “no es creativa, no tiene ideas” aunque, eso sí, “plasma bastante bien las que le damos, pero suyas, ni una”, remarca, y pone un paralelismo: “Es igual que antes, las ideas no estaban en el Mac, pero el Mac ayudaba mucho a realizar nuestras ideas. Pero eso son solo herramientas. La creatividad, las ideas es lo que hacen destacar a las marcas. Cuando solo había una tele y había que sobresalir porque todo el mundo lo veía todo, la creatividad venía al rescate. Ahora que nadie ve casi nada, en ese ‘casi’ tienes que destacar como en aquel todo”. Y concluye: “Creo profundamente en las personas creativas, esas que siempre van a encontrar una solución, un camino para comunicar de una forma diferente, atractiva, sugerente y especial. La creatividad solo ha tenido, tiene y tendrá un papel: hacer únicas a las marcas y su comunicación”.Y, además, siempre será necesaria, añade Juan Silva, director general creativo de Accenture Song en España, Portugal e Israel, que no comparte los discursos catastrofistas al respecto. “Llevo más de 20 años siendo parte de jurados de creatividad, y la realidad es que cada año hay un volumen mayor de piezas creativas relevantes, de hecho, cada vez más piezas con un nivel medio alto se quedan fuera de los anuarios. Lo que tal vez sí se ha resentido es el spot tradicional: antes, las compañías apostaban gran parte de su presupuesto de publicidad a un spot de televisión, por eso el foco del talento en las agencias estaba ahí, creo que en ese sentido sí estamos lejos de tener la calidad media que se llegó a entregar en ese formato hace años”, indica. En su opinión, ahora, “ la publicidad tiene que reinventarse con cada nuevo formato y, además, estos cambian y se renuevan en meses, por eso el esfuerzo para poder seguir siendo relevante es mucho más exigente”. Con respecto a la inteligencia artificial, señala que, “a día de hoy y por la experiencia que estamos teniendo en Song, es una gran ayuda y la usamos tanto para inspirarnos como para expresarnos y poder conseguir niveles de acabado en los bocetos que hace meses parecían imposibles. También creo que esta locura de formatos y de híper segmentación solo puede ser eficaz y económicamente viable si conseguimos que la IA nos ayude a escalar las campañas, es algo que parecía ciencia ficción hace doce meses, pero que ya es una realidad”.“La historia de la publicidad no tiene sentido sin creatividad”, declara tajante Pepa Rojo, creative strategist en Meta, pero que, por unos segundos, se convierte en Sarah Connor (Terminator) “y grito que hay esperanza. Esto no es el fin del mundo. ¡Menos mal tenemos la creatividad!”. Aunque, eso sí, en un panorama que en diez años ha cambiado vertiginosamente y, sobre todo, la velocidad a la que se producen los camios, que “se suceden en la mitad del tiempo que imaginábamos”. Una velocidad “a la que hay que añadir la fragmentación de canales y, además, démosle la bienvenida a la era de la economía de la atención. Cada día navegamos más rápido, estamos con varios dispositivos abiertos a la vez y hasta escuchamos los mensajes en el móvil a doble velocidad”. Recuerda una pequeña investigación que llevó a cabo hace unos años entre directores creativos de todo el mundo (Nueva York, Londres, París, Berlín, Dubai, Miami, Barcelona o Madrid) en la que, entre