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22XXVIII Anunciosotras cuestiones, les preguntaba por la longitud de las piezas. “En aquel momento, el formato corto se estaba imponiendo en las redes sociales y hacía falta hacer una reflexión: ¿se puede emocionar en 8-10 segundos? Las respuestas fueron muy variadas, pero todos coincidían en que lo importante era la idea. El concepto creativo. Sin eso daba igual tener 8 segundos o todo el tiempo del mundo. Parecía lógico. Ahora, con todo el panorama que tenemos ante nosotros, la creatividad, la idea ha de seguir y seguirá jugando un papel fundamental. Si no, las piezas serán algo sin alma, como cuando usamos banco de imágenes sin ton ni son. Incluso cuando hablamos de programática, de la parte más baja del funnel, ahí donde el usuario ha de dar ese último clic y comprar, sin creatividad las piezas son paisajísticas, nada destaca. Todas las playas son iguales, todos los bolsos parecen iguales. Necesitamos jugar con la creatividad. Y la tan temida lA, nos podrá proponer muchas opciones, pero, hoy por hoy, necesitamos el factor humano con criterio para elegir la opción más creativa”. Para Francisco Vaquero, director de marketing corporativo de Atresmedia, “una de las más valiosas y necesarias oportunidades que la IAG va a regalar a nuestra industria es la de resignificar el propio concepto de la creatividad, en la actualidad un término tan amplio como indefinido. Parece que existe un amplio consenso en que, para todas aquellas tareas y actividades que rodean a la industria y que son potencialmente automatizables, la IAG marcará un punto de inflexión inexorable que permitirá optimizar y hacer más eficientes esos procesos. Y entonces, descubriremos asombrados que al final, lo que quedaba después es algo que, de momento, solo las mentes humanas son capaces de hacer: pensar de manera creativa”. Aunque también señala que “para los que entienden la creatividad como sumarse a las corrientes que otros impulsan transitando por caminos ya abiertos, me temo que no hay buenas noticias: la IAG lo hará mejor y más barato porque es más rápida generando a partir de patrones con los que ha sido entrenada. Sin embargo, para aquellos que (quizás de manera algo romántica) apostamos por ver la creatividad como una apasionante aventura en la que disfrutar de la oscura y fría incertidumbre de lo inexplorado (con la compañía de los habituales gestores de miedos y sus clásicos ‘me preocupa que...’), nos esperan por delante unos años apasionantes. Crear para creer”. Eso sí, reconoce que “en estos tiempos marcados por el poder de lo insólito, la dictadura de la aceleración y la consiguiente hegemonía de lo efímero como ejes de nuestra nueva normalidad, es probable que cuando se publiquen estas líneas, la inteligencia artificial generativa nos haya vuelto a sorprender con nuevas capacidades y herramientas que conviertan en obsoletas estas palabras sobre cómo está condicionando hoy su avance en el universo y en la industria de la creatividad publicitaria”.