Page 38 - MARKETINGNEWS Nº2

38 refl exiones / Alexis Meyners
¿SOMOS LAS AGENCIAS
REALMENTE RESPONSABLES
DE LA INNOVACIÓN?
POR ALEXIS MEYNERS
ate una vuelta por AGENCIA Y ANUNCIANTE, CONFUNDIMOS ESTA
LinkedIn, la prensa DEFINICIÓN. HABLAMOS DE ‘INNOVACIÓN’,
marketiniana o tech
y verás que el único PERO REALMENTE ESTAMOS HABLANDO
término tan utilizado DE ‘CREACIÓN’ O ‘NOVEDAD’, DOS FACETAS
como ‘emprendedor’
es ‘innovación’. Todas FUNDAMENTALES EN MARKETING
las empresas, agencias
D y fabricantes quieren
innovar. Toda industria que
se precie quiere trabajar en
soluciones que faciliten o
mejoren un proceso o situación marketing. La creación y la
determinada. Fácilmente esto novedad tienen un papel muy
se confunde con la creatividad, importante en nuestro trabajo,
las invenciones o lo novedoso. pero no es lo mismo que la
La innovación no se basa en innovación. Y yo plantearía que
deleitarnos, sorprendernos, ser el papel de la agencia NO es el de
nuevo o único. En el contexto agente principal de la innovación.
del negocio, se trata de convertir Una agencia no crea un Uber,
una invención, concepto o idea no desarrolla un programa de
en un bien o servicio que tenga el pedido online con entrega en dos
valor suficiente para que estemos horas, no crea un nuevo sistema
dispuestos a pagar por ello. para tratar aguas residuales y
Agencia y anunciante generar biogás a la vez.
confundimos esta definición. Nosotros en París tenemos
Hablamos de ‘innovación’, pero DigitasLBi Labs, un laboratorio
realmente estamos hablando que trabaja de la mano con
de ‘creación’ o ‘novedad’, dos clientes como Lipton o Dior
facetas fundamentales en para desarrollar experiencias
inspiracionales y sensoriales,
implementaciones técnicas
que nos devuelven el asombro,
la delicia o la consideración,
y nos sacan de la rutina. Pero
para mí esto no se debería
confundir con la base de la
innovación: desarrollo de
productos o servicios, o el
cambio total de un modelo de
negocio. En general, las marcas
trabajan con las agencias por su
capacidad de realizar proyectos
publicitarios con éxito, no por
su expertise en el desarrollo de
producto. El talento creativo
no es un mandato sagrado que
da carta blanca a la resolución
de todos los problemas que una
empresa intenta resolver con la
innovación.
Las agencias, sus creativos,
los publicitarios sí somos
expertos en la creación, gestión,
conexión y comunicación
de ideas. Como decía John
Steinbeck, “las ideas son como
conejos. Empiezas con un par,
aprendes a manejarlas y muy
pronto tienes una docena”.
Hay que explotar este talento,
esta perspicacia, pero no nos
equivoquemos: una marca sabe
más de los problemas de sus
clientes, de sus productos y de
su universo de competencia que
la agencia y, por tanto, está más
capacitada para innovar que su
agencia.
ALEXIS MEYNERS
‘DEPUTY MANAGING DIRECTOR’ EN
DIGITASLBI
@lameyners