Page 27 - GROUPM

Edición Especial GroupM
Es decir, se trata de ajustar un producto
a tu mercado, y cuando todo eso está
preparado, entonces lo pasamos a las
agencias para que lo puedan integrar en
sus estrategias y ofertas. Otra área que
para nosotros es muy importante es la
del talento profesional. GroupM actúa
como banco de talento. Buscamos poder
atraer perfiles mucho más potentes
-perfiles que en la agencia no te puedes
permitir, o te puedes permitir algunos,
pero no todos-. Asimismo, se posibilita el
intercambio y el movimiento de personas.
Buscamos dar movimiento y crecimiento
a los profesionales del grupo, lo que hace
posible mantener el talento. Tenemos
herramientas muy potentes de evaluación
de recursos humanos para tener claro en
todo momento cuál es el potencial de cada
una de las personas que trabajan aquí.
GroupM es también el filtro de entrada de
las personas que llegan al grupo.
¿Qué se busca, en este sentido?
Pues aptitud, lógicamente, personas
que técnicamente tengan el perfil
adecuado, y sobre todo gente que encaje
con nuestra filosofía. Nuestra manera de
trabajar es muy abierta, muy enfocada al GROUPM ES
cliente.
ABSOLUTAMENTE
¿Se puede resumir GroupM en una frase? DIFERENTE EN CADA
Es una estructura de servicios, con el PAÍS. EN ALGUNOS ES
mejor talento, con aprovechamiento del
volumen y con el apoyo de la tecnología. UN PURO CENTRO DE
Desde la propia GroupM analizamos el COSTES Y DE
funcionamiento de todo esto. GESTIÓN FINANCIERA
Y EN OTROS, COMO
GroupM opera en España desde 2005. Su
modelo, que acaba de explicar, ¿es tan AQUÍ, ESTAMOS MUY
completo en otros países? INVOLUCRADOS EN
GroupM es absolutamente diferente
en cada país, En algunos es un puro LA GESTIÓN A
centro de costes y de gestión financiera MUCHOS NIVELES.
y en otros, como aquí, estamos muy
involucrados en la gestión a muchos
niveles. El grupo a escala internacional
nos da libertad para desarrollar el modelo
que en cada caso se considere óptimo, y
el desarrollado en España, de hecho, se ha
convertido en ejemplo para el desarrollo
de GroupM en otros mercados.
Se están convirtiendo en un estándar.
Digamos mejor en una best practice.
Estándar tienen que decidir los demás
si lo adoptan, aunque los que vienen a
conocerlo nos dicen que les parece el
modelo más avanzado para optimizar la
gestión.
¿La cantidad de tareas que acomete
GroupM ha aumentado mucho desde que
se fundó?
Ha aumentado mucho, y cada vez hace
más cosas. La razón es que se fundó como
un área casi exclusivamente financiera
y ahora se dan muchos servicios y valor
a las agencias, tanto en operaciones
y procesos como en conocimiento y
desarrollo de productos y plataformas
para la comunicación. Cambia el mercado
y las agencias cada vez demandan más, lo
Septiembre 2018
que para nosotros es muy positivo, porque No. La relación depende de las áreas.
estamos para eso. Hay áreas en las que es la agencia la que
viene a GroupM a hacer ciertas cosas,
De todos los servicios que da GroupM, porque la gente que las lleva a cabo tiene
¿a cuáles se dedican más recursos, cuál que estar junta. En otras áreas tenemos
tiene más peso en vuestra actividad? gente en las agencias, como implants. El
El área financiera es muy importante. servicio no es un paquete cerrado que
Este es un negocio complejo que exige se le deja a la agencia, sino que hay que
mucho detalle y rigor. Por otra parte, al planificarlo y ejecutarlo, y en todo ello
formar parte de una empresa cotizada, participan los especialista de GroupM.
tenemos muchos requerimientos
normativos en este sentido. Esto es lo que ¿Cómo ves a GroupM en el contexto del
podríamos llamar gestión que no se ve. A mercado español?
la parte que se ve, la compra, también se Nosotros aspiramos a tener la mejor
le dedican muchos recursos, es la mitad tecnología -a nivel de producto, por el
del negocio, pero sin olvidarnos de dos apoyo que tenemos en la red, somos el
temas claves, la tecnología y el talento. grupo que más tecnología adquiere en el
Este es un negocio que en ciertas áreas mundo- y creo que tenemos el producto
está muy comoditizado y la manera de más avanzado. A nivel de talento
diferenciarse es con el equipo, con la aspiramos a tener el mejor; llevamos
tecnología y entendiendo mejor al cliente. cinco años siendo Top Employer y creo
La compra hay muchas maneras de que eso se nota: ofrecemos una carrera
hacerla pero es cierto que resulta difícil profesional, ofrecemos un entorno con
diferenciarse. clientes exigentes y ofrecemos buenas
herramientas de trabajo, lo que para un
Dibujado el panorama de lo que GroupM profesional es muy enriquecedor.
hace, ¿que cree que no está ahí pero Lo importante para nosotros es
hará en el futuro? levantar cada día la persiana y ver que
Creo que el gran desafío de este nuestros clientes siguen confiando en
sector es la automatización. Ya no nosotros.
solo la compra programática, sino la
gestión automatizada, digitalizada. Hay ¿Se trabaja también desde GroupM en
muchísimo por hacer en este sebtido. temas como los entornos seguros para
Otra cosa que cambiará es la gestión de las marcas, visibilidad, lucha contra el
datos. Cada vez tenemos más, no solo fraude…?
generados por la propia actividad de Nosotros tenemos une persona
medios sino porque incorporamos cada responsable de estos temas a nivel
vez más de otras fuentes. Al ser parte de mundial. Es una prioridad absoluta para
WPP, tenemos acceso a fuentes como las marcas. Tenemos nuestra agenda y
Kantar. Eso abre muchas vías, pero el dato nuestros estándares son más estrictos
hay que manejarlo. Ahora, por ejemplo, que los del mercado. Siempre vamos por
tenemos en el equipo dos doctores en delante en este sentido porque creemos
inteligencia artificial. Su labor es convertir que es por donde va el futuro. Visibilidad,
el dato en algo manejable, accionable, seguridad y verificación son las tres
para dar mejor servicio a los clientes. Por cuestiones clave en el ámbito digital.
otro lado, llegará la compra programática Y es lógico que así sea: todo el mundo
en televisión y en exterior, ya tenemos una quiere que la publicidad de sus marcas
plataforma en la que se unen audiencias y aparezca en un entorno seguro, que no la
resultados de on y off. Hacia ahí se tiene vea un robot y en tercer lugar, que se vea
que ir, primero porque es la tendencia del completa.
mercado y después porque cuanto más
consigas automatizar, más tiempo tiene Este año, GroupM ha puesto en marcha
tu gente para dedicarse a pensar en el una unidad especializada en medios
cliente, que es la clave. locales. ¿Por qué se ha considerado
conveniente?
¿Cómo se mide el éxito de una estructura Los anunciantes, sobre todo en
como GroupM? ciertos sectores, como el retail o el fast
Para mí, una medida clave [del éxito] food, tienen necesidad de un servicio
es que las agencias nos pidan más. especializado en este sentido y llegamos
Hablamos con ellas todos los días y si a la conclusión de que la mejor manera de
nos dicen “queremos más tiempo de esa satisfacerla era asociarnos con Glocally,
área”, es buena señal. Lo contrario es que una compañía que lleva ya tres años
esa area no está funcionando. Esta es la trabajando en el ámbito de los medios
realidad y, aparte, para todas las áreas y locales. Hemos colaborado con ellos
con todas las agencias establecemos unos durante dos años sin acuerdo formal,
parámetros de servicio y de entrega de para conocernos y ver si encajábamos,
cosas que queremos hacer. Todo esto se y como el resultado de la experiencia
va revisando en reuniones semanales, es ha sido positivo, hemos formalizado la
un proceso muy vivo. alianza. Poca gente tiene una solución
tan completa como la de Glocally. El
¿Cómo se articula, justamente, la conocimiento de los medios locales no
relación con las agencias? ¿GroupM es es fácil y con ellos podemos descender a
una tienda? cuestiones de mucho detalle.
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