Page 10 - MKTN_RSC 2018

Los
ExpErtos Carolina Pérez Rioja,
gerente de RSC de Llorente & Cuenca

opinan

rsc, con corazón y cabeza

n enero de 2018, Llorente & Cuenca y DIRSE rán los objetivos responsables en las áreas de
presentaban un estudio sobre el papel del gestión, crearán indicadores de sostenibilidad
dirse en la empresa del futuro. La rápida y, por supuesto, contarán con líderes convenci-
evolución del entorno social y del ámbito dos que imaginarán y dirigirán el futuro de sus
empresarial lleva a que, en menos de un empresas bajo criterios responsables.
año, la parte que hacía referencia al corto- Sin embargo, las marcas con conciencia no
medio plazo se haya quedado en parte ya solo tienen una estructura diferente, sino que
obsoleta. Calificaría este hecho como algo también buscan generar unos resultados nota-
Epositivo, y es que nos permite afirmar que blemente más impactantes. Y es que en este
la RSC avanza, y mucho. Hablar de cumplimien- estadio el objetivo pasa a ser transformar inter-
010 to de indicadores hace tiem- namente sus compañías y
po que dejó de ser algo dife- externamente su entorno y
renciador para las marcas. “corazón y cabeza, guiados la relación con sus grupos de
Ahora es ya una exigencia. por un alma responsable interés.
Hemos asistido en los serán las claves para que Pero para que las mar-
últimos años a una transfor- cas sean relevantes y tengan
mación empresarial que está las compañías pasen de ser conciencia, hace falta todavía
encaminada hacia la gestión empresas responsables a algo más. El estudio Meanin-
responsable. Pero, ¿en qué convertirse en marcas con gful Brands de Havas desve-
se diferencia esto de la RSC? laba recientemente que a un
Podríamos decir que en el verdadera conciencia” 74% de los consumidores no
espacio que habita dentro de les importaría que las marcas
la empresa. Hasta hace poco que usan a diario, muchas de
tiempo, la RSC estaba ubicada en el corazón de ellas responsables, desapareciesen. Y esto, ¿a
las empresas. Buscaba responder a sus sensibi- qué se debe?
lidades internas y generar una contribución al Pues bien, para que todo esto suceda y una
exterior, muchas veces en forma de filantropía. compañía se convierta en una marca con con-
Sin embargo, para que la RSC fuese algo creí- ciencia, es necesario que su actividad siga una
ble y sostenible en el tiempo, era necesario que hoja de ruta. Una guía de actuación que ven-
evolucionase mucho más. Y es precisamente en drá determinada por el propósito corporativo,
este punto donde se genera una re-evolución y único y diferencial y que llevará a que las mar-
las marcas dejan de ser responsables sin más cas asuman el impacto positivo como parte del
para convertirse en marcas con conciencia. negocio, sin ser necesariamente negocio.
¿Qué significa entonces para una marca Con todo ello, corazón y cabeza, guiados
dotarse de conciencia? Podríamos decir de for- por un alma responsable serán entonces las
ma metafórica que es la instalación de la RSC en claves para que las compañías pasen de ser
la cabeza de las empresas, y más allá de su cora- empresas responsables a convertirse en mar-
zón. Es en este punto done surgen marcas que cas con verdadera conciencia y conscientes de
realmente apostarán por la RSE, ya que integra- tenerla.