Page 105 - INFORME AGENCIAS

Anunciantes públicos y
privados han acelerado
en los últimos meses su
actividad y, con ello, también
la convocatoria de concursos
para asignar o reasignar sus
estrategias de comunicación 2021 la inversión publicitaria recupera la mitad de la
en medios, que vienen con inversión perdida en 2020, siendo el medio digital el
nuevos requerimientos. Los que mejor evolución registra”.
De hecho, apunta Anna Rodríguez, client&business
tecnológicos, entre ellos. director de Veritas Media, la reactivación económi-
ca producida en 2021 (especialmente en el segun-
Maite Sáez
do semestre, concreta) “ya está permitiendo que el
sector publicitario vaya volviendo a la senda de la
recuperación y esto hará que, probablemente, du-
rante el primer semestre de 2022 podamos llegar a
los niveles prepandemia”. Eso sí, habla de una recu-
peración asimétrica en el ecosistema de medios “y
seguramente habrá algunos medios que van a sufrir
más para volver a niveles anteriores, y otros, como
on la reactivación económica, la ac- el medio digital que será el primero en recuperar y
tividad de concursos y nuevo nego- superar los niveles de 2019”, indica esta directiva.
cio en el ámbito de las agencias de Pero el incremento de convocatorias de concursos
medios, que cayó un 10% en 2020, no es a causa exclusivamente de la reactivación eco-
según los datos del último infor- nómica. Ana Muñoz, directora general de Alma Me-
me de Agencias de Medios de In- diaplus, cree que otro de los motivos que está detrás
Cfoadex, ha aumentado. En paralelo, de ello puede tener que ver con el tiempo de relación
las nuevas circunstancias del mercado y los cambios que actualmente existe entre cliente-agencia, don-
producidos en los consumidores, traen también algu- de la duración media no supera los 5 años. “Resulta
nas nuevas exigencias en las peticiones de los anun- cada vez más difícil establecer una relación madura,
ciantes. Varios directivos de agencias de medios inde- honesta, fiable y cercana que perdure en el tiempo.
pendientes nos explican cuáles son estas y valoran la La agencia debe de aportar valor tanto en medios
evolución prevista del mercado. Las estimaciones son como creativamente. El talento, equipo y servicio
positivas, afirman, tanto en el sector privado como en son la base. El anunciante pide que les sorprenda-
el ámbito de las campañas institucionales. mos, que innovemos, seamos creativos y siempre
En este último, señala Córdoba Ruiz, directora ge- proactivos”, y destaca el hecho de que su agencia
neral de Iki Media, la puesta en marcha del Acuer- cuanta con un puñado de clientes con los que man-
do Marco de la Administración Pública, a finales de tienen una colaboración de más de diez años. “In-
5 julio, “ha permitido que en este último trimestre se tentemos entre todos poner en valor nuestro trabajo
active toda la inversión pública, por lo que en este y que el motivo del incremento del número de con-
ámbito veremos un crecimiento acusado de la acti- cursos no sea financiero y de ahorro de costes, sino
vidad”, dice. Eso, unido al hecho de que “el mercado más bien por el desarrollo de nuevos productos, ser-
televisivo ha experimentado un gran crecimiento en vicios o marcas que quieran introducirse en nuestro
el mes de septiembre, es un claro indicador de que país. Todos somos responsables de hacer de nuestro
los anunciantes vuelven a retomar sus presupuestos trabajo una profesión más digna y deseable”, añade.
de publicidad. Si aunamos esta circunstancia a los
dos grandes periodos de consumo que se aproximan: Nuevos requisitos
Black Friday y Navidades, estamos seguros de que el
mercado irá recuperando las inversiones del 2019”, Rai Pérez, office managing director de Infinity Me-
confía esta directiva. dia, señala, por su parte, que los cambios en los
De hecho, afirma Guillermo Hernández, CEO de comportamientos y actitudes de compra de los con-
Mediasapiens, agencia de medios de Grupo Sapiens, sumidores, y los retos que todo ello generan para
“la tendencia creada es muy positiva y se nota un muchas marcas, se reflejan, a su vez, en los briefings
incremento de concursos y nuevas oportunidades”. y pliegos de los concursos. Así, por ejemplo, se in-
Asegura que el último cuatrimestre del año está cluyen algunos tales como “mejorar el conocimien-
siendo “muy esperanzador, con buenos datos de cre- to de mercados y consumidores, cuando estos cam-
cimiento publicitario (respecto del vírico año pasa- bian de manera acelerada”. También, “una mayor
do) y que permitirá comenzar el próximo ejercicio presión por la trazabilidad y optimización de los re-
con la actividad a toda máquina”. En este sentido, tornos de las campañas, además de “hacer frente a
afirman que la agencia está teniendo invitaciones y presiones inflacionistas en los costes de compra de
concursos por encima de los niveles que se venían muchos medios”. Y en general, “una mayor adapta-
manejando en el segundo semestre del 2019 (previo bilidad y agilidad ante la incertidumbre y escena-
al desplome por la pandemia) “y eso refleja que la rios cambiantes”, concluye.
actividad empresarial e institucional recupera el pul- La directora general de Alma Mediaplus habla de un
so”. Este directivo tiene claro que la reactivación eco- “cambio de las reglas del juego” en el perfil de los
6 nómica es una realidad “y así lo muestra el consenso nuevos concursos convocados. Indica, por ejemplo,
del mercado en los índices para 2021 de PIB (6,2%) e que ahora “los departamentos de procurement to-
IPC (2.4%)”, apunta. Además, añade: “según últimos man mayor peso priorizando la optimización en los
datos de InfoAdex, durante el primer semestre de costes” y que los nuevos directores de marketing “se
105