Page 89 - INFORME AGENCIAS

Posible y seguro

9. FraN sáNChez
ceo De grUpo aBsolUte

Es ofi cial. Las acciones de comunicación en vivo
vuelven a recuperar la confi anza de profesionales
Un mundo de
y del público general. Ejemplo de ello, la edición de
Fitur 2021 (y próximamente la MWC). Un espacio fí-
sico y virtual en el que el sector turístico ha confl uido posibilidades aNTONiO garridO, Director De marKeting
con la máxima tranquilidad y seguridad y en el que De sChWeppes suNTOrY iBeria
hemos tenido el orgullo de participar con tres expe- 11. aNgeL reTamar
(somos) firm «La creatividad
pr & commUnication manager en
riencias de comunicación �60º.
Los protocolos y rigurosas medidas implantadas
tanto por la organización como por las propias enti-
dades expositoras y las agencias de comunicación y Los formatos digitales o híbridos nos han abierto un es necesaria para
eventos que hemos colaborado con ellas han demos- universo tremendamente rico y lleno de posibilida-
trado que es posible. Y es seguro. cial. Experimentos como el del concierto del Bar- decodifi car ‘insights’»
des, pero el sector necesita y desea volver al presen-
La emoción de los eventos físicos junto a la interac-
ción viva y amplifi cada de lo virtual y digital han celona ante �000 personas han demostrado que se
conseguido combinarse a la perfección sin perder pueden hacer grandes eventos presenciales siempre El fin de las cookies de terceros es un reto para
lo auténtico de cada formato. Un formato que viene y cuando se mantengan protocolos básicos de segu- las marcas y el sector en general, ¿cómo se ha de
a quedarse y a “sumar” gracias a los benefi cios del ridad (PCRs, mascarillas, distancia de seguridad, zo- afrontar el cambio de escenario?
poder expandir la acción y ampliar la presencia de nas acotadas etc). Lo que todos tenemos que trabajar Es un reto para el sector ya que para objetivos de
branding y relevancia supondrá mayor dependencia
usuarios en todas partes del mundo. es el modo de hacer convivir los formatos, que se en-
de walled gardens como Google, Facebook o
Entre todos/as, estamos haciéndolo y lo seguiremos riquezcan mutuamente, que haya proyectos que pue-
Amazon, y lo acusarán principalmente sectores donde
haciendo, seguro. dan desarrollarse en presencial y a la vez benefi ciar-
la conversión online tenga mayor peso estratégico.
se de todo lo que el virtual que nos ha traído en esta Además, varias compañías han dedicado grandes
Una fusión que suma rápida y sorprendente transformación tecnológica: inversiones en tecnologías para reclutar ese 1st
el impulso de nuevos productos o experiencias digi- party data (DMPs, CDPs) y no todas han llegado a
10. mariaNO LuCas tales, la trazabilidad y la importancia de los datos… amortizar esos presupuestos o ver un retorno directo.
Director general De instore Estamos luchando para que la inminente reactiva- El gran consumo lo notará menos. Para nosotros la
ción nos devuelva la ilusión en superar los muy ha- tecnología es un medio para conseguir un objetivo y
Poco a poco el sector se está poniendo en marcha. lagüeños datos que antes de la pandemia se anuncia- no el fin en sí mismo. Desde Suntory hemos iniciado
De los eventos totalmente virtuales, retrasmitidos en ban en el sector, y que hablaban de que el número de un proceso de transformación digital a nivel global,
liderado por España. Trabajamos colaborativamente
streaming, se ha pasado a los híbridos, pero cada vez eventos que se celebrarían en España a lo largo del
con los mejores players del mercado para abordar
más se están planteando eventos con poca afl uencia pasado año iba a crecer un �%. ¡En (SOMOS) Firm
aspectos como la personalización a escala, TV
y en entornos seguros que permitan la presencia de estamos dispuestos a conseguir que crezca, y mucho,
conectada, DOOH… Nuestro objetivo es ofrecer la
público. La adaptación a tecnologías que hasta ahora ese tanto por ciento!
mejor experiencia al consumidor a través de medios,
eran un complemento se ha hecho de forma rápida hostelería, retail físico u online.
Conciencia de
debido a la necesidad de seguir adelante. Las nume-
rosas plataformas que a día de hoy se usan para rea- ¿Cuánto peso debe tener la creatividad en la
lizar cualquier tipo de evento se han especializado retorno y rentabilidad estrategia de marketing?
y adaptado para poder sacar adelante eventos que En mi opinión todo o casi todo el peso. La creatividad
12. raÚL deL mOraL no es un after thought sino la magia que convierte
hasta el momento eran puramente presenciales. Lo
ceo De tU fÁBrica De eventos
aprendido en estos últimos meses ha venido para los mensajes corporativos en relevantes para los
quedarse, el sector retail, y más en concreto los even- consumidores. Pero para ello debe aplicarse en el
desarrollo de todo el concepto, no vale con incluirla
tos relacionados con marcas, han sufrido un cambio El sector de los eventos se ha visto transformado y
tan solo en un anuncio de televisión, sino que hay que
y una evolución que ha trasformado el concepto de evolucionado a la fuerza lo que es una alegría para el
incorporarla en todo: desde el diseño del packaging,
evento. sector, una alegría para todos aquellos que les guste hasta los puntos de venta o creatividades digitales.
La tecnología que hasta ahora se aplicaba como un evolucionar. Es decir, la creatividad es necesaria para decodificar
plus, actualmente es la base de la creación de cual- Ahora están los que a toda costa quieren que vuelvan insights que parten de realidades que pueden parecer
quier evento. Con la incorporación de la parte física, los presenciales y los que ven ventajas muy intere- irrelevantes.
que hemos tenido restringida, los eventos serán más santes en los virtuales.
La innovación es una de las claves para salir de
y mejor. La recuperación de la presencia de asisten- Creo que esta pandemia ha destapado “las vergüen-
las crisis, ¿todas las marcas pueden afrontarla?
tes tan necesaria para recuperar el sentido de los zas” de nuestro sector. Se ha visto que, en muchas
Sí, aunque es necesario que todo el sector retail
eventos cada vez está más cerca. ocasiones, en los eventos que se realizaban antes
apueste por ella ya que no sirve tan solo con el impulso
Después de este momento de cambios, estamos más (presenciales), no estaban justifi cados costes tan ele-
de las marcas. En España solemos encontrarnos con
preparados que nunca para enfrentar los nuevos re- vados. Y no porque esos servicios tuvieran precios dos realidades en este sector: los que apuestan por la
tos, necesidades y exigencias que se nos planteen caros, sino porque para lo que se pretendía obtener innovación al 100% y aquellos que todavía no están
para llevar a cabo proyectos en los que el evento sea y los objetivos del evento, costes tan elevados han convencidos de sus beneficios. Según la categoría
una pieza fundamental. puesto en duda la rentabilidad y el retorno. del producto, posiblemente, entre el 30% o 40%
La fusión de lo online con lo offl ine ha llegado al sec- La relación entre retorno y coste en un evento está de las ventas de retailers se deban a productos o
formatos que hace 10 años no existían. Por ello, sería
tor de los eventos quizá de manera precipitada e in- muchísimo más compensada en un evento virtual
muy importante que al menos las innovaciones más
cluso obligada pero el resultado ha sido positivo. Más que en un evento presencial.
significativas tuvieran oportunidades de distribución.
que sustituir, lo que ha hecho ha sido sumar. Lo importante de si vuelven los presenciales es que
El sector ha salido reforzado con una innovación rá- sea con más conciencia de retorno y con más con-
PARA
pida y continua que ya no tiene freno y que nos apor- ciencia de aprovechar el hecho de juntar a mucha
tará soluciones cada vez más creativas y seguras de gente un mismo sitio físico con la cantidad de esfuer-
cara a la optimización de las experiencias de usuario. zo que esto conlleva.
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