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que era muy sencillo medirlos. Todos tenemos en la
cabeza jingles, imágenes, eslóganes de hace treinta
años y que nunca podremos olvidar. Como he repetido
muchas veces, había mucha mala publicidad porque
hasta la mala publicidad funcionaba. Eso es ahora
imposible de conseguir a un coste decente.

Porque hemos pasado de la publicidad por repetición
a la publicidad por atención. Hay que conseguir la
atención y para ello hay que variar los contenidos
porque un contenido ya conocido es desechado por
nuestro cerebro y pasa a ser parte del paisaje en la que
supuestamente no nos fijamos. Digo supuestamente
porque el inconsciente sigue trabajando. Pero si no
hay suficiente repetición, el recuerdo se resentirá.
Difícil equilibrio que tendrán que ir investigando y
respondiendo los profesionales.
Reaprender un mundo contextual,
quizás demasiado tarde
La programática contextual es una nueva frontera que
me llena de esperanza. El mundo programático guiado
por cookies me ha parece que ha hecho un daño
terrible al ecosistema mediático, y si se me apura, a
la sociedad. Por fin podrán ahora los anunciantes y
agencias, con ayuda de la inteligencia artificial, hacer
que su programática caiga en lugares adecuados, sin
problemas de privacidad y en entornos sanos y seguros
para la marca (10). Podrán crearse sitios falsos y
prácticas para engañar al algoritmo y generar fraude,
pero mi esperanza es que lo genere en cualquier
caso por debajo de lo que admitimos alegremente en
el mundo de las cookies y, sobre todo, que eso no
conlleve la propagación y financiación por la publicidad
de contenidos tan perniciosos socialmente como ha
ocurrido hasta ahora . Y los anunciantes y agencias ya
no tendrán la justificación de su falta de control sobre el
proceso.
Sin embargo, aunque lo contextual devuelva cierto
poder perdido a los medios, nunca será lo que fue
porque llega demasiado tarde. Tenemos un elefante

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