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No. 1617 / 27 Abril 2020

Castellana29. Ésta campaña es el resultado de un proceso
largo de trabajo que comienza en la estrategia de negocio, Bankinter
deriva en la estrategia de comunicación y se hace tangible en
una campaña de publicidad con un valor de producto actúa
extraordinario. La pieza que todo el mundo conoce es tan
solo el comienzo de esta ‘aventura Bankinter’. Lo que contra
Bankinter pidió fue tener un socio para colocar la percepción el coViD-19
que se tiene del banco a la altura de la realidad. Bankinter es
un banco con muchos valores, que ha demostrado que se
puede confiar en él, que sabe cuál es su valor añadido y que Preguntado al respecto de
conoce muy bien la materia prima con la que trabaja”. las iniciativas adoptadas
por el banco para reducir
MANO A MANO CON EL CLIENTE el impacto del coViD-19,
En lo que se refiere al nacimiento del concepto creativo, Gonzalo Saiz afirma que
Leandro Raposo y David Fernández indican que “fue el “hemos lanzado medidas
resultado del trabajo de investigación y estratégico que para la sociedad en
desde Sioux&Cyranos, y mano a mano con el cliente, general, para los diversos
veníamos realizando en los últimos meses. La verdad es que, grupos de interés,
en cuanto te enfrentas a esta categoría, no tardas mucho en empleados, proveedores,
notar que rehúye la idea de hablar directamente del dinero. El clientes particulares y de
dinero se convirtió en algo tabú, algo feo que es mejor no empresas, y vamos
nombrar. Y eso, no hablar de lo que haces, en cualquier otra actualizándolas
categoría sería muy raro. Es como si no quisieras ser aquello semanalmente en www.
que eres. Entendemos que es un complejo común a una medidas
categoría lastrada por la falta de confianza y mala percepción concretasbankinter.com.
tras la pasada crisis pero, en cualquier caso, no creímos que Desde mantener el empleo
este complejo se justificara en Bankinter. Lo cierto es que el a las más de 6.000
comportamiento del banco durante aquellos años fue personas que hacemos
ejemplar en muchos sentidos. Nunca basó su actividad en el En la imagen, el brazo robotizado que manejaba la cámara y Bankinter, adelantar el
negocio promotor inmobiliario, mantuvo siempre una la óptica macro ultra sensible que ha permitido reproducir la textura pago de nuestros
adecuada gestión del riesgo, no fue rescatado y entre sus de los billetes. proveedores y dejarlo en
clientes había mantenido, aun en los peores momentos, un un máximo de quince días
grado de satisfacción muy superior al resto. De hecho fue, a para compensar las
través de los ‘verbatims’ de sus propios clientes, que Gonzalo saiz: “No creemos en los tensiones que están
constatamos que existía la percepción de ‘banco que me ‘brief’ encorsetados, creemos que un sufriendo de flujos de
entiende, que sabe lo que me importa’. Y eso fue la clave del ‘brief’ crece con el diálogo socrático caja, hasta carencias en
concepto creativo. Con un historial como aquel y esa que se produce si las agencias y hipotecas más allá de los
percepción positiva, en seguida supimos que nosotros la marca trabajan de la mano en todo requisitos del gobierno
podíamos hablar de lo que de verdad nos importa a la gente momento”. que prorrogaremos para
cuando tratamos con un banco: nuestro dinero y todo lo que los más necesitados o
significa”. canalizar a toda velocidad
y digitalmente líneas de
EL rELATO dE uN prOCEsO habitual. El día que la crisis se desata, después de digerir en la financiación para empresas
El director de marketing de Bankinter define el camino que medida de nuestras posibilidades las consecuencias, y autónomos. Y además,
ha tenido como destino la campaña titulada Dinero como “un seguimos trabajando, o mejor dicho teletrabajando, hicimos para los nuevos clientes
proceso de muchísima intensidad. Parte de un sueño en el ajustes a la música, al producto, aplicamos las medidas que quieran formar parte
que personalmente llevo trabajando siete años y que por una concretas Bankinter, volvimos a rodar, aumentamos aún de Bankinter, hemos
serie de circunstancias, tras múltiples cambios buscando la más la duración de la película, sufrimos en algunas partes del decidido ser fieles a
excelencia en este septenio, un nuevo catalizador acelera y proceso al no poder estar todos juntos físicamente en una nuestro compromiso de ser
mejora los éxitos cosechados en estos años: Roberto Lara, de sala, y el miércoles 8 de abril a las 2:45 AM aprobábamos el la única cuenta que
Sioux&Cyranos, a quien agradezco su experiencia, pasión, online, esa misma mañana lanzamos la comunicación a los mantiene sus condiciones
vehemencia, genialidad, tiempo, consejos y cariño en todos que formamos Bankinter y a la noche estrenábamos en (la más alta rentabilidad
estos meses. Desde el momento en que arrancamos, siempre ‘prime time’ gracias a la flexibilidad de Atresmedia y el que ofrece una cuenta en
con el objetivo estratégico en mente, hemos trabajado juntos esfuerzo de todos los equipos”. españa y sin comisiones)
todos los días de la semana, absolutamente todos sin Desde la perspectiva de Sioux&Cyranos, López-Chicheri y desde su lanzamiento”.
excepción, con mucha pasión y sobre todo con el Lara detallan que “durante el proceso de trabajo,
convencimiento de que la comunicación comercial (muy lamentablemente llegó esta maldita y dramática crisis. El
importante el apellido) es tan importante como puede ser un ‘shock’ fue generalizado y con el pasar de los días dio paso a
producto, la experiencia de cliente, riesgos u otras funciones un sentimiento de tristeza tangible. El drama era ya muy real
clave del banco y, por tanto, una fuente de creación de y, como todos en la profesión y fuera de ella, nos sentimos
ventajas competitivas. Hemos trabajando esa comunicación abrumados. Quien más o quien menos empezaba a ponerle
comercial respetando los básicos, apelando al sentido común cara y ojos al virus. Tal vez por eso, cuando nos decidimos a
y la hemos rodeado del mejor talento disponible, María hablar, quisimos posicionarnos. Eso es algo que todos, con el
Lopez-Chicheri, Leandro Raposo, Alfonso González, Rodrigo cliente a la cabeza, teníamos claro. Y así fue. Porque no hay
Olivié, Fernando Nicolás, Mercedes García Ramos como que olvidar que la pieza y la campaña solo es una manera de
equipo clave, y por supuesto todos los integrantes de los trasladar el posicionamiento del banco ante esta crisis y,
equipos de estas personas. Y por último, algo no menos sobre todo, un posicionamiento concretado en una serie de
importante, hemos contado con el apoyo y la valentía de medidas adoptadas por ellos. Medidas que son lo que todos
María Dolores Dancausa [CEO de Bankinter], la comisión esperamos de un banco y que, sin duda, son parte
ejecutiva del consejo de administración del banco y por fundamental de la buena acogida de la campaña”. “Así, desde
supuesto el comité de dirección, en especial Eduardo Ozaita y el momento en que el cliente dejó claro la responsabilidad y el
Marta Centeno”. La situación global generada por la crisis grado de implicación con el que iba a responder”, continúan,
sanitaria ha dotado al proceso de un cariz particular. Saiz “todo fluyó en un tiempo récord. Aun cuando cada uno
comenta en este sentido que “como no puede ser de otra estaba en su casa, como todos enganchados a Zoom,
manera, el coronavirus lo hizo aún más diferente de lo hablamos con Black Box, revisamos el material previo que

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