Iberojet ha confiado en Maicca el desarrollo de la estrategia de medios digitales para apoyar el lanzamiento de su nueva conexión directa entre Madrid y San Salvador. Con esta ruta, la aerolínea, perteneciente a Ávoris Corporación Empresarial, refuerza su apuesta por la conectividad entre España y Latinoamérica, así como por un mercado en el que identifica un importante potencial de crecimiento.
El principal reto de comunicación, según se ha informado, consistía en abordar las diferentes motivaciones de los viajeros de ambos mercados. Mientras que para buena parte del público salvadoreño y centroamericano España es un destino conocido, vinculado a motivos familiares, sociales o profesionales, en el mercado español era necesario despertar el interés por El Salvador y contribuir a posicionarlo como destino turístico.
"El punto de partida fue entender que una misma ruta no significa una misma audiencia. Nuestro trabajo junto a Iberojet ha consistido en traducir esas diferencias en decisiones de comunicación y optimización, acompañando al usuario desde el descubrimiento del destino hasta la conversión", ha explicado Ana Rodríguez de Zárate, CEO de Maicca.
Una estrategia digital adaptada a cada mercado
A partir de este planteamiento, Iberojet y Maicca han diseñado una estrategia diferenciada por mercados, audiencias y momentos del proceso de decisión, combinando construcción de destino, posicionamiento de marca y generación de demanda.
En España, la planificación digital ha incluido entornos editoriales, vídeo programático segmentado por intereses y acciones de retargeting. En Centroamérica, la estrategia se ha apoyado principalmente en formatos de display y vídeo en medios y entornos de contenido.
"No bastaba con anunciar un nuevo vuelo. Nuestra ambición iba mucho más allá: fortalecer la conectividad y los vínculos entre ambos lados del Atlántico en un mercado y, en el otro, posicionar el destino, despertar interés y generar demanda", ha señalado Leandro Corbellini, director de Revenue y Experiencia Cliente de Iberojet.
De acuerdo con los datos compartidos, la campaña se ha desarrollado mediante un proceso de optimización continua, utilizando la respuesta de las audiencias para ajustar los mensajes, contenidos y segmentaciones. Entre los resultados registrados en España, los perfiles interesados en viajes y aventura han alcanzado tasas de visionado próximas al 73%, mientras que las acciones de retargeting han desempeñado un papel especialmente relevante en las fases más cercanas a la conversión.
Más allá de la captación de demanda
Uno de los principales aprendizajes de la campaña ha sido la necesidad de combinar la captación de viajeros potenciales con la generación de nuevo interés por el destino.
"En rutas nuevas, el marketing no puede limitarse a capturar una demanda que ya existe. Tiene que ser capaz también de generar demanda", ha añadido Corbellini. "Nos interesa la venta, evidentemente, pero también entender cómo evoluciona el interés por el destino, cómo interactúan los usuarios con los diferentes contenidos y qué señales anticipan posteriormente una búsqueda o una compra".
Desde Iberojet destacan asimismo la capacidad de Maicca para conectar la planificación de medios digitales con los objetivos comerciales de la compañía. "Maicca ha sabido acompañarnos en ese proceso aportando capacidad estratégica, ejecución y, especialmente, una actitud constante de análisis y optimización", ha añadido el directivo.
