La evolución de la sociedad ha llevado a la publicidad —así como a los anunciantes y agencias que están detrás de ella— a tratar temas que hasta hace no muchos años estaban completamente vetados. O a añadir una dosis de realidad, empatía y sensibilidad con otros que no se abordaban oportunamente. La nueva campaña de BETC para la leche de fórmula Gallia supone un buen ejemplo de una de esas cuestiones en sobre las que la industria prefería no hablar: el posparto.

¿Y si el momento más hermoso de la vida fuera también el más difícil? Esta es la pregunta que BETC y Gallia se han planteado, y es que el 79% de las madres afirman sentirse emocionalmente agotadas durante los primeros meses de vida de su nuevo bebé. Este dato se argumenta en razones tan diversas como madres hay: las hormonas, el papel secundario que tienen que desempeñar ante su hijo después de haber sido el centro de atención durante el embarazo, la falta de tiempo para ellas, el no dormir... Así como el mito de los padres perfectos, que sigue presente, especialmente en las redes sociales. Agencia y anunciante tienen claro que el posparto sigue siendo un tema tabú.

Gallia se ha lanzado a tratar esta problemática porque está directamente relacionada con los valores de la marca, “que pone su experiencia al servicio de los padres y siempre se esfuerza por comunicar con empatía”. Con este proyecto, la marca quiere ayudar a los padres rompiendo viejos tabúes sobre el posparto y ofreciéndoles apoyo.

El proyecto se materializa en torno a una campaña titulada The 4th Term (o El cuarto trimestre). Difundida en medios audiovisuales, impresos y digitales, la creatividad anima a reformular la pregunta que suelen realizar todos los que visitan a un bebé recién nacido: de “¿cómo está el bebé?” a “¿cómo estás tú?”. “Como a menudo los padres no expresan sus frustraciones ni piden ayuda, la campaña se apoya en amigos y familiares para obligar a la pareja a cuestionarse y actuar: ya sea pidiendo ayuda logística o simplemente haciendo que encuentren un oído que les escuche”, se explica.

La película muestra un emotivo intercambio entre una madre y una mujer preocupada por su salud mental de su amiga primeriza. Es precisamente esta mujer la que se anima a romper el tabú mediante una sencilla pregunta: "¿Cómo estás?". Una pequeña frase, tan simple, que crea un verdadero impacto y un despertar de los sentimientos de la madre. La campaña también incluye una película dirigida a los nuevos padres, ya que la marca reconoce que todos los miembros de una pareja pueden enfrentarse a retos tras el nacimiento de un hijo.

En cuanto a las ejecuciones para medios impresos, la campaña presenta una serie de creatividades que amplían el mensaje de las películas y presentan a madres, un padre y una comadrona.

La película ha sido dirigida por Matthieu Tribes, mientras que las imágenes fueron tomadas por el fotógrafo Jair Lanes.