El negocio ha cambiado mucho desde que Troy Ruhanen se situase al frente de la operación de TBWA hace más de ocho años. No solo por la profunda transformación digital, el despegue de la conciencia sostenible o los relevantes cambios experimentados por los consumidores; también por las nuevas dificultades que el mundo ha tenido (y está teniendo) que enfrentar.
Han pasado más de ocho años desde que Troy Ruhanen asumiera el mando de la operación de TBWA (Omnicom) como presidente y CEO mundial. Para Ruhanen, un australiano que comenzó su carrera como ejecutivo de cuentas en la oficina de Sidney de BBDO, las cosas han cambiado mucho en este negocio desde su incorporación a la agencia en 2014: “Creo que la industria se ha visto sometida a un proceso de integración. WPP ha fusionado compañías como Grey y AKQA, las agencias de Publicis parecen estar desapareciendo en silencio… Hemos vivido, además, la llegada de las consultoras. Estamos inmersos en una evolución natural que se traduce en que las agencias se están adentrando en el negocio digital mucho más de lo que probablemente estaban hace ocho años”.
Las consultoras suponen, por tanto, claros agentes del cambio. Pero el directivo asegura no temer su presencia en el mercado: “Hemos competido contra ellos cinco o seis veces. Hemos ganado la mayor parte de las veces, y creo que solo hemos perdido una vez. Así que no tengo ningún miedo a las consultoras, es una cuestión que se ha sobrevalorado”.
Esta idea que comparte está necesariamente vinculada con el tamaño de la industria publicitaria, cuya magnitud hace que la competencia vaya mucho más allá de las consultoras: “La industria es enorme. Hay miles y miles de agencias en el mundo capaces de ofrecer servicios en el ámbito del commerce. Nadie debe tener miedo de que haya otro competidor en el mercado, lo que verdaderamente hay que temer es que nos volvamos autocomplacientes y no seamos lo suficientemente innovadores.”
En su etapa al frente de TBWA, la industria ha vivido grandes cambios. Además de los ya mencionados, Ruhanen menciona uno que el acelerón digital ha motivado: “Más agencias, también la nuestra, trabajan para impulsar la experiencia total de la marca. Ahora se piensa mucho más que en resolver problemas de comunicación; se piensa en transformar realmente los negocios e impulsar el crecimiento, lo que no depende solo de la pura comunicación. ¿Cómo va a ser la interacción en las tiendas? ¿Cómo va a ser la interacción en el call center? Nuestro trabajo consiste ahora en cerrar el círculo”. Precisamente en la cuestión de cerrar el círculo, el directivo atisba una relevante oportunidad no solo de negocio, sino de mejorar en términos de agencia: “Ofrecer una experiencia de marca total nos obliga a mejorar constantemente en lo que podemos hacer, a mejorar nuestras capacidades”.
Acerca de la evolución de la industria de la comunicación, Troy Ruhanen afirma que “no comprendo por qué hay quien se cuestiona el futuro de la publicidad. Observo los números y el crecimiento que se está produciendo, y las oportunidades que hay, y me desilusiono cuando constantemente se cuestiona el futuro del negocio. Hay un crecimiento tremendo y los clientes están confiando en nosotros aún más de lo que lo habían hecho antes. Creo que se trata de una cuestión de confianza dentro de la industria. Pero los que están innovando y los que tienen confianza, no tienen problemas para crecer. Me gustaría ver un poco más de confianza y un poco más de admiración por el impacto que estamos logrando ahí fuera”.
Disrupción
TBWA se autodefine como The DisruptionCompany (o La compañía de la disrupción). En busca de indagar en el significado de este posicionamiento, Troy Ruhanen explica que “cuando aplicas la disrupción, estás buscando el espacio en blanco para crecer, y estás buscando maneras que te permitan cambiar comportamientos o impulsar nuevas opiniones, pero haciéndolo de la manera menos convencional que te puedas imaginar”. En su opinión, “el trabajo se parece cada vez más. Basta con echar un vistazo a diferentes páginas web para ver que la mayoría están construidas a partir de una misma estructura. Existen demasiados convencionalismos que hacen que las marcas no se estén realmente diferenciando”.
Por ello, el ejecutivo apuesta por una fórmula capaz de establecer “una visión única y diferente de la que ofrecen todos los demás”. Por una estrategia que sea capaz “de cambiar el comportamiento de compra y que realmente impulse el crecimiento disruptivo.
Demasiadas compañías se conforman con un crecimiento plano, o del 2% o 3%. Y podemos ayudarles a luchar por crecimientos mayores que esos. Tenemos que ser mucho más audaces en la forma mediante la que busquemos destacar, porque cada vez es más difícil llegar al consumidor”.
Negocio frente a la adversidad
“Durante la pandemia fuimos más fuertes que otras muchas agencias, pues teníamos grandes dosis de innovación en nuestro proyecto. De hecho, creo que durante la pandemia fuimos más productivos que nunca”. Aunque el directivo se enorgullece sobre el trabajo desarrollado por TBWA durante la crisis sanitaria, sí reconoce que “la creatividad se resintió un poco durante ese tiempo. Y creo que, en última instancia, esto se debe a que este negocio se basa mucho en la colaboración, en estar juntos, en conversaciones frente a frente que consiguen llevar el trabajo hasta el siguiente nivel”. Troy Ruhanen sitúa ahora el reto en volver a la oficina, “en conseguir que la gente se sienta cómoda estando de nuevo en la oficina tres o cuatro días a la semana. No creo que en muchos mercados se vuelva a trabajar los cinco días de la semana en la oficina”. Esta falta de conexión se ha reflejado también en “uno de los problemas que tenemos en la actualidad, que es la rotación que estamos teniendo entre los empleados de menos de 25 años. Esto puede deberse a que no han podido sentir lo que significa la experiencia de estar dentro de una agencia”.
A pesar de que los últimos coletazos de la pandemia pudiesen significar la salida de la crisis, la actualidad ha sorprendido con otras cuestiones que están azotando el mundo. Por ejemplo, la inflación. “En algunas partes de Europa, el coste de la energía está suponiendo un varapalo. Y este impacto se está trasladando al precio de los bienes, lo que puede hacer mella en la actividad de compra de los consumidores”. Pero se muestra optimista: “En el mercado estadounidense, siento que la inflación está bajo control. Además, al hablar con los diferentes mercados, tengo la sensación de que la inflación está empezando a retroceder, lo que ayudará a mejorar la confianza de los consumidores”.
Ruhanen también enfoca sus palabras hacia otro de los grandes asuntos de la actualidad, la guerra en Ucrania. Desde su perspectiva, y destacando que “la guerra, tristemente, continúa”, no está afectando a muchos mercados en Europa. Aunque hay algunos a los que sí, “los que están más cerca de Rusia y Ucrania”. “La mayoría de la gente está operando ahora con la mentalidad de seguir como si nada ocurriese, y simplemente enfocándose en seguir adelante con sus negocios como lo habían hecho hasta ahora”, apunta.
España
“Es un mercado muy importante para nosotros. Tenemos algunos clientes multinacionales clave aquí y estamos muy orgullosos del trabajo que desarrolla esta oficina. Por ejemplo, para McDonald’s. Algunas de las campañas favoritas para el CEO de este anunciante son las que se han creado en España. Estamos muy orgullosos del trabajo que se produce aquí. Por ejemplo, The Big Good o La hamburguesa que no pudo ser”.
El presidente y consejero delegado mundial de TBWA menciona asimismo a Nissan, “que también es muy importante para nosotros”. Y destaca que “en un corto periodo de tiempo, la agencia ha demostrado algunos indicios realmente fuertes sobre cómo llevar el trabajo más allá de lo que lo habíamos hecho anteriormente”.
“España siempre ha sido un mercado publicitario muy bueno que destaca por su creatividad. Y por su talento”, añade, “por lo que puedo decir que se trata de un mercado crítico tanto para nuestra agencia como para el grupo Omnicom”.
Enfoque sostenible
La sostenibilidad forma parte de una filosofía de trabajo de TBWA que además se ha intensificado durante los últimos tiempos. Troy Ruhanen menciona varias iniciativas en este sentido, como la medición de la huella de carbono. Este asunto tan en boga supone ahora una de las preguntas más formuladas cuando entrevistan a personas candidatas a formar parte de su plantilla: “Sabemos que a las personas que se incorporan a nuestro sector y a nuestra compañía les importa mucho, y quieren trabajar en una empresa que se lo tome en serio”.
Pero también es un asunto con cada vez mayor relevancia desde la perspectiva del cliente: “Cuando los anunciantes van a seleccionar una agencia, siempre se pregunta cuál es tu estrategia de sostenibilidad, qué estás haciendo en materia de diversidad, equidad, inclusión y respeto medioambiental. Es un tema muy importante en algunos mercados, especialmente en Estados Unidos y cada vez más en Reino Unido”.
‘Ad-hoc’
Existe en el mercado una tendencia por la que las agencias diseñan equipos específicos para ofrecer servicio a un nuevo cliente. Incluso, dotando de nombre a esa estructura. TBWA cuenta con una prestigiosa agencia ad-hoc para una de las grandes marcas creativas del planeta, Apple. Su nombre, TBWA\Media Arts Lab.
Por cuestiones de confidencialidad, Troy Ruhanen asegura que “no puedo decir mucho sobre Apple, pero sí que mantenemos una colaboración increíble con la marca desde hace casi veinte años. TBWA\Media Arts Lab cuenta ahora con múltiples localizaciones desde las que operamos. Aunque empezamos con una modalidad de trabajo más centralizada, ahora estamos desarrollando muchos más trabajos a escala local”.
En cualquier caso, dice no mostrarse partidario de las agencias ad-hoc en términos de industria. “Algunos de nuestros holdings competidores recurren mucho a esta estrategia porque hay marcas de agencia que no son muy fuertes, y por eso van al mercado con un modelo así. Nosotros tratamos de hacerlo de manera selectiva, y lo hacemos para poder dotar de la escala necesaria a los proyectos con los que estás tratando. En el caso de Apple, por ejemplo, para ser consecuentes con la sensibilidad que precisa el cliente en torno al lanzamiento de productos o por razones de seguridad”.
Esta entrevista se publicó originalmente en el Nº 1672 de Anuncios (14/11/2022)
