El rol de David Droga al frente de Song supone una evolución natural de su trayectoria. El prestigioso publicitario contempla en esta propuesta una fórmula para hacer evolucionar la creatividad bajo la bandera de la tecnología. En un encuentro con Anuncios en Madrid, el directivo australiano conversó sobre la estrategia que sostiene la marca Song, la posible futura desaparición de Droga5 o la dosis de pasión inherente al talento español.

David Droga lo tiene claro: “Lo maravilloso de la creatividad es que siempre se adapta a lo que se encuentra en la sociedad en cada momento. Es fluida y líquida, y creo que siempre se ha movido más rápido que la propia sociedad o la tecnología”. El publicitario más premiado de la historia de Cannes Lions, y la persona más joven en formar parte del prestigioso Hall of Fame del New York Art Directors Club, se muestra entusiasmado “con lo que las ideas pueden hacer y cómo se convierten en realidad en nuestras vidas, porque se manifiestan casi en tiempo real e influyen en la realidad mucho más rápido que nunca”.

Su discurso suma ahora un componente a la ecuación, la tecnología, una herramienta que permite elevar la creatividad en todos los sentidos. En una conversación con Anuncios en las oficinas de Accenture Song en Madrid, el consejero delegado mundial de la compañía menciona que “la gente quiere mercantilizar la creatividad, lo que siempre resulta interesante y peligroso de entender. Pero el hecho de que ahora sea más importante en las conversaciones y en las salas de juntas, está impulsando una dependencia. Y como persona creativa, no podría estar más emocionado por ello. Las tecnologías emergentes lo están amplificando, y creo que eso es lo que ahora necesitamos más que nunca dada la incertidumbre en el mundo y todos los retos y oportunidades que tenemos ante nosotros. La creatividad siempre aparece y resuelve, y necesitamos proteger y conectar a tanta gente creativa como sea posible”.

Anuncios.— Ha pasado un año y medio desde su nombramiento como CEO global de Accenture Song. Asumió el objetivo de impulsar la excelencia creativa, la experiencia de los clientes y la innovación para acelerar los resultados y mantener el crecimiento del negocio. ¿Qué ha logrado ya y qué le queda por alcanzar?

David Droga.— Han pasado muchas cosas en este año y medio. Creo que es extraño, pues la respuesta no va a ser la misma en función de a quien le preguntes. Si me preguntas a mí, las cosas no van lo suficientemente rápido, pero si le preguntas a los demás, la gente dice que estamos yendo muy rápido. En mi primer año en el cargo, he tenido tres funciones principales. Quiero incluir la creatividad como una fuerza no solo en todo lo que hacemos, sino que impacte en el seno de Accenture a una mayor escala. Cuando hablamos de llevar la creatividad al núcleo, lo segundo que abordamos es que nuestro trabajo debe de estar a la vanguardia en términos de relevancia para nuestros clientes. Queremos que nuestros clientes sean más relevantes. ¿Por qué? Porque somos uno de los motores de crecimiento tanto de Accenture como de nuestros propios clientes. He empleado mi primer año en entender la escala de la oportunidad, el panorama, a quién teníamos y lo que podíamos hacer, los clientes y la inmensidad de esta compañía.

Uno de los grandes cambios a nivel corporativo ha sido el cambio de nuestra denominación. Aunque solo es una primera distinción, lo más importante es que hemos cambiado el modelo operativo de cómo nos presentamos a nuestros clientes. He cambiado entre el 60% y el 70% de nuestro organigrama de liderazgo, lo que asimismo incluye la promoción de parte del talento que ya trabajaba con nosotros. Me siento también afortunado de que tenemos la capacidad de atraer talento de primer nivel y de diferentes disciplinas. Estamos incorporando a las personas adecuadas y creando una ambición para Song.

En mis primeros dieciséis meses también hemos crecido como entidad. Si hace un año facturábamos 12.500 millones de dólares, hemos cerrado el último ejercicio con unos ingresos de 16.000 millones. Estamos creciendo enormemente, pero creo que lo estamos haciendo de la manera correcta. Estamos creciendo con diversas ideas, oportunidades de clientes y el mejor talento. Yo siempre quiero que nuestro trabajo sea mejor y mejor, porque yo soy una persona de producto, y todavía estoy impulsándolo, pero en cierto modo hemos establecido nuestro rumbo  y estamos tratando de vivir de acuerdo a ello. Siempre he trabajado a otra velocidad porque me gusta moverme al ritmo de las oportunidades y de cómo podemos ayudar a nuestros clientes. Y está funcionando. Ha sido un año y medio muy interesante.

A.— Si echase la vista atrás cinco o diez años, ¿se hubiese imaginado al frente de una compañía como Song?

D.D.— Siempre he sido una persona muy apasionada que se enorgullece de liderar una empresa guiada por su misión y por la creatividad. Hace algunos años, en Droga5, pensaba que nuestro poder se sustentaba exclusivamente en nuestra independencia. Estoy muy orgulloso de lo que Droga5 fue y sigue siendo, aunque ahora sea una compañía diferente. Siempre he estado abierto a nuevas oportunidades y a tratar de influir tanto como sea posible, y aunque probablemente no habría creído que iba a liderar una compañía que combina tecnología y creatividad, me habría emocionado pensar que iba a estar abierto a algo más, pues siempre he sido una persona de afrontar retos. Ya sea moviéndome por el mundo para dirigir nuevas empresas o creando la mía propia. Siempre me han atraído los retos allá donde siento que puedo tenerlos. Hace cinco o diez años hubiese dicho: ‘¿De qué me estás hablando? Estoy ocupado construyendo mi propia empresa’. El poder de la creatividad es necesario, y en Song tengo la oportunidad de impulsarlo. Mientras pueda hacerlo, aquí estaré. Si me dan la misión, la cumpliré, y si no, estaré en otro sitio.

La estrategia de Song

A.— El pasado mes de abril, Accenture integró todas sus agencias creativas bajo la marca Song con la única excepción de Droga5. ¿Cómo está respondiendo el mercado a su nueva oferta? ¿Por qué Droga5 quedó fuera de esta decisión y qué pensaron el resto de las agencias sobre esta decisión?

D.D.— Es una buena pregunta. Era necesario agrupar todas las actividades de Accenture Interactive, así como todas las adquisiciones, en una nueva propuesta, en una nueva entidad. Nuestros clientes así lo exigían, pues no entendían por qué teníamos veinte o treinta empresas diferentes a la hora de presentar ofertas globales o regionales. A pesar de que contábamos con algunas marcas que eran fantásticas a nivel local, con una gran reputación y distintivas en cada mercado, no tenía sentido desde nuestra posición como una empresa global. Por ello tuvimos que incluir a todos. Pienso que muchas personas están entusiasmadas con la nueva oportunidad, aunque para ello tuviesen que dejar algo en el camino. O creces hacia el futuro o te encojes en el pasado. Siempre he sido una persona que mira hacia delante, y ahora el potencial y la emoción están en que definamos cómo es y cómo será Song. ¿Quién no quiere crear algo nuevo? Lo más importante que puedo hacer como líder para proteger el talento y a las personas que tenemos, es dar a su gente oportunidades y relevancia. Todas las personas que decidieron vender sus compañías lo hicieron porque querían ser más grandes y mejores. Lo hicieron por una razón.

Sé que resulta muy controvertido que Droga5 no forme parte de este movimiento, pero, ¿por qué no lo hice? No lo hice por mi nombre, lo hice porque en ese momento Droga5 era la única marca global que teníamos. Cuando Song se convierta en lo que será, Droga5 pasará a formar parte de Song y la marca Droga5 desaparecerá también.

A.— El sector lleva años debatiendo sobre la incursión de las consultoras en la industria publicitaria. ¿Cree que el negocio ha evolucionado y ve a Song como una agencia al uso, o continúa predominando su visión como consultora?

D.D.— La consultoría supone una especie de encasillamiento en un concepto antiguo. Creo que la industria de la publicidad y el marketing crítica o siente nervios hacia las consultoras simplemente porque se sienten intimidados por ellas. Yo no nos veo como consultores, nos veo como una agencia, como el mayor grupo creativo tecnológico del mundo. Estamos tratando de construir algo nuevo, una oferta que se presente a nuestros clientes de una manera diferencial. No estoy interesado en que nos convirtamos en la mayor agencia digital o en la mayor agencia de publicidad. Hacemos esas cosas, pero lo que ofrecemos es único. Somos una gran empresa de tecnología y podemos hacer cosas para nuestros clientes que nadie más puede hacer. No somos unidimensionales, existen múltiples dimensiones de lo que somos.

La crítica histórica de los holdings hacia las consultoras es que eran muy buenas en tecnología, pero no entiendían de creatividad. Eso es algo de lo que también entendemos ahora. Y, aunque es un momento interesante, no estoy tratando de competir con ellos.

No me avergüenzo ni me escondo de mi pasado; me encanta mi pasado, y estoy muy orgulloso de mi lado publicitario, de mi faceta creativa. Eso es lo que soy, pero no quiero que sea lo que me defina. Quiero que mi creatividad vaya más allá, y la tecnología es ahora la herramienta definitiva. Nuestra comprensión de la tecnología supone una ventaja competitiva y significa que podemos resolver lo que cualquier cliente necesite de maneras que nadie más puede.

A.— La tecnología ha sido históricamente uno de los puntos fuertes de las consultoras. ¿Cree que Song cuenta con ventaja en áreas como el metaverso o la inteligencia artificial? ¿Cómo puede ayudar la creatividad a la tecnología?

D.D.— La tecnología es una herramienta, un amplificador fantástico y realmente importante. Pero todas las cosas necesitan un punto de vista y que la creatividad las mejore. Añade una capa diferencial, humildad y ambición. Por ejemplo, Accenture cuenta con más de mil personas que han trabajado en blockchain durante la última década. Tenemos más de seiscientas patentes al respecto, así que ciertas tecnologías no son para nosotros una nueva tecnología emergente, pues hemos colaborado activamente en su creación mucho antes de que se convirtieran en una herramienta de marketing. Nuestra profundidad, experiencia y comprensión de la tecnología es mucho más sincera y profunda que la del mercado.

A.— Durante su carrera se ha mostrado en muchas ocasiones defensor de introducir la creatividad en los consejos. ¿Es esto posible, especialmente en un momento de incertidumbre como el actual?

D.D.— Ahora es precisamente más necesario que nunca, dado que la creatividad tiene que ver con la innovación. Tiene que ver con lo nuevo, con la frescura. Se trata de ver las cosas, de pivotar y de tomar decisiones. La creatividad no es solo emoción o aportar un estilo a las cosas, es una necesidad en un momento de incertidumbre y en un mundo que se está moviendo a un ritmo diferente. Tenemos que encontrar nuevas maneras para resolver las cosas, nuevas maneras para conectar con los consumidores, y la creatividad es un atajo para conseguirlo. Pero no me refiero a cualquier tipo de creatividad, me refiero a aquella basada en la comprensión absoluta y simétrica con la tecnología y la experiencia.

Pasión española

¿Qué opinión le merece a David Droga el mercado español? Sus palabras se coordinan al ritmo de sus gestos para definir las características de nuestro país: “La pasión y la emoción surgen de la gente que se preocupa por las cosas”. Y es precisamente uno de los principales valores que el directivo detecta en el talento patrio: “Hay una mezcla interesante de talento, es muy diverso. Cuando lanzamos Song en Nueva York, la primera llamada que hice fue a Madrid, ya que aquí tenemos algunos de nuestros mejores talentos del mundo. España es un mercado muy importante. Y como persona creativa, y a pesar de que soy un CEO, no miro todo solo a través de los números. Veo los números en nuestro éxito como un subproducto de nuestro producto. Cuando miro a España, no solo lo veo como nuestro tercer mercado en Europa en términos de ingresos. Miro el producto, la gente y la cultura de España, y veo que además de realizar un gran trabajo, motivan e influyen en otras personas de nuestra estructura”.

Este contenido se publicó originalmente en el Nº 1681 de Anuncios