Una mirada hacia el futuro ilustra uno de los grandes objetivos de Daryl Lee al frente de McCann Worldgroup: “Quiero que mi legado tenga que ver con la diversidad y la inclusión”. La compañía, que diariamente trabaja en la construcción de una cultura que busca que “cada vez más personas se irán sintiendo cómodas y bienvenidas”, quiere también elevar la creatividad a su máxima expresión con movimientos como el reciente fichaje como CCO de Javier Campopiano —“un pensador global”—. Una creatividad que debe ser justamente remunerada, pues, como apunta el directivo, la industria no ha avanzado lo suficiente en fórmulas que recompensen la capacidad de esta herramienta para transformar negocios.

Daryl Lee ocupa su actual responsabilidad como consejero delegado mundial de McCann Worldgroup (IPG) desde el pasado mes de septiembre. Desde este mismo año, y tras la salida de Chris Macdonald de la compañía, es asimismo CEO global de la agencia que da nombre a la red, McCann. Esta dualidad responde a una estrategia impulsada por el directivo desde su llegada al cargo. Una estrategia que el propio Lee, en una cercana y cálida conversación mantenida con Anuncios en un reciente viaje a Madrid, definía como “doble sombrero”: “Llevamos dos sombreros. Tenemos a Kete MacNevin, que es la CEO mundial de MRM y directora de operaciones de McCann Worldgroup. También a Suzanne Powers, que además de directora de producto de McCann Worldgroup es presidenta de Futurebrand. Y a uno de nuestros fichajes más recientes, Javier Campopiano, que además de director general creativo mundial de McCann Worldgroup es CCO de McCann”. El objetivo de esta estrategia es “unir más a McCann Worldgroup”. “Aunque todas nuestras marcas son fuertes”, apuntaba, “lo cierto es que somos más fuertes como comunidad. Todos estos movimientos tienen como objetivo conectar a nuestras personas tanto con el grupo como con cada una de las marcas, pues los clientes no quieren complejidad, quieren que las cosas sean sencillas”.

En opinión de Daryl Lee, “cada vez más empresas creativas serán agencias y consultoras a la vez”. Mencionaba esta idea mientras habla de RafterOne, una empresa de consultoría tecnológica e implantación de soluciones de commerce adquirida hace pocos meses por el grupo IPG. “Vamos a hacer crecer RafterOne para que sea una parte importante de McCann Worldgroup, de modo que nuestro negocio de agencia y nuestro negocio de consultoría tengan el mismo tamaño. Y así es como tendrán que estructurarse todos los negocios creativos si quieren ser fuertes en el futuro”.

Anuncios.— ¿Qué cree que ha conseguido ya y qué le gustaría conseguir como CEO de McCann Worldgroup y de McCann?

Daryl Lee.— Tengo clara cuál es la oportunidad. Quiero que McCann Worldgroup lidere la creatividad en el mundo y quiero lograr que la creatividad sea valorada. Estamos en un momento muy interesante en el que hay una gran cantidad de tecnología súper innovadora y en el que hay mucho entusiasmo en torno a la innovación tecnológica, pero yo estoy igual de entusiasmado con la innovación que tenemos en términos de nuestra capacidad creativa. Con creatividad me refiero a todo lo que el mundo sabe que una agencia hace, desde las ideas que se nos ocurren hasta las percepciones que descubrimos, pasando por cómo colaboramos con nuestros clientes para simplificar sus sistemas o cómo lograr que nos paguen mejor. Como industria, tenemos que ser mejores conectando nuestras ideas para construir marcas e impulsar el crecimiento. Y aunque ese valor debería recompensarse, no estoy seguro de que siempre se haga. Creo que nos pagan por las campañas y no por el crecimiento que aportamos a los negocios.

Relevancia española

A.— ¿Cuán importante es España para su compañía y qué opinión le merece nuestro mercado?

D.L.— Es tan importante como para que nuestro director general creativo mundial, Javier Campopiano, esté aquí. España ha sido, desde hace muchas décadas, uno de nuestros puntos fuertes. Tenemos un modelo de negocio muy potente aquí con Marina [Specht] y su equipo de liderazgo. Desde aquí mantenemos una relación muy sólida con nuestros clientes globales, como Nestlé o Mastercard, pero también con nuestros clientes locales, como Ikea. Para mí es una oficina muy emblemática en un sentido global, pues es un punto de encuentro para todo McCann Worldgroup. Y con Javi aquí, lo será aún más, pues se ha convertido en el centro de la creatividad global de nuestra compañía.

A.— ¿Cómo ha comenzado el año McCann Worldgroup en términos de negocio? ¿Qué expectativas maneja para el conjunto del ejercicio?

D.L.— No puedo realizar comentarios sobre resultados trimestrales, pero sí puedo decir que creo que 2023 será el año de las oportunidades. Aunque quizá el año pasado los clientes buscaban eficiencia, pues no estaban seguros de cómo iba a funcionar la economía, ahora buscan eficacia. Hoy están realmente enfocados en el crecimiento. Los CEOs han vuelto a ser directores de crecimiento, y las agencias que puedan hacer gala de su creatividad y generar ese crecimiento, serán las que ganen. Este año, los anunciantes realizarán experimentos de crecimiento, nos pedirán cómo hacer crecer un producto, cómo hacer crecer una marca en un mercado… Y si salen bien, nos brindarán algo más grande. Por ello creo que, aunque sea un año de trabajo duro, será un ejercicio repleto de oportunidades.

A.— Una cuestión de debate habitual en la relación anunciante/agencia es el fee. ¿Cree que los clientes remuneran justamente a las agencias? ¿El poder de la creatividad para transformar negocios es también reconocido desde un punto de vista financiero?

D.L.— Los clientes entienden y aprecian la creatividad y las ideas como fuente para su crecimiento, pero esto no es algo que siempre se refleje en la remuneración. Como agencias, no hemos realizado un buen trabajo a la hora de ofrecer a los clientes formas de valorar nuestra labor diferentes de cuánto tiempo ha tardado cada persona del equipo en crear una idea; tenemos que hacerlo mejor.

Algo que sí percibo en el negocio de los medios [antes de incorporarse a McCann Worldgroup, Daryl Lee fue CEO global de IPG Mediabrands, la división de medios del grupo Interpublic] y que no veo en el ámbito creativo es la idea de la remuneración basada en el rendimiento. Las ideas no solo se pagan en base a las horas de trabajo, sino que percibes un dinero por desarrollar una idea y, posteriormente, recibes el resto en función de cómo esa idea ha impulsado tanto la propia marca como las métricas de su negocio. Las agencias creativas deberíamos apostar por esta fórmula.

Talento

A.— Recientemente han fichado a Javier Campopiano como nuevo director general creativo mundial. ¿Por qué le han elegido? ¿Qué ambición creativa presenta su llegada?

D.L.— Javi es un pensador global. Como yo, que nací en Sudáfrica, estudié en Europa y vivo en Estados Unidos. Él nació en Sudamérica, se trasladó a Estados Unidos y ahora vive en Europa. Así que ambos compartimos esa especie de mentalidad asociada a los ciudadanos globales.

Creo que las ideas pueden venir de cualquier parte, y en McCann buscamos las verdades universales. Buscamos tratar la verdad y contarla bien, y cuando vives en diferentes culturas, empiezas a sentir lo que es verdad para los seres humanos y también lo que es justo. Javier nos aporta este matiz y es un verdadero creativo en el sentido de que no parece estar interesado en nada más que las ideas, lo cual es asombroso, pues se centra en hacer que sean nítidas, fuertes y grandes. Además, es una persona que domina todos los sabores de la creatividad, lo que resulta imprescindible para el siglo XXI. Es un creativo publicitario brillante, y también el director creativo de McCann Worldgroup, lo que significa que trabajará en ámbitos que van desde lo relacional al marketing, la creatividad, el contenido o el entretenimiento. Durante su carrera ha realizado un trabajo excepcional para Walmart o Coca-Cola en torno al contenido de marca. Y nosotros necesitábamos eso, pues nuestros clientes acuden a nosotros en busca de todos los sabores de la creatividad. Además, es humilde y una persona realmente buena.

A.— También han incorporado recientemente un nuevo rol en su estructura, el de global chief audience architect. ¿Qué responsabilidad tendrá Nathan Brown y cuál es el objetivo de este novedoso cargo?

D.L.— La gente siempre me pregunta que cuándo volverán a integrarse la creatividad con los medios. Y creo que no solo necesitamos eso, pues lo que precisamos es que la mentalidad creativa coincida también con la mentalidad de medios. Las agencias de medios son expertas en audiencias, que son también el público de las marcas. Lo que hará Nathan [Brown] es conectar a todas las personas que en McCann Worldgroup ya están estudiando a las audiencias y lo que las audiencias buscan en las marcas, así como lo que las marcas quieren contar y compartir con sus audiencias, y aunar esas perspectivas. Además, tenemos acceso a todos los datos de Acxiom, compañía que hace algún tiempo fue adquirida por IPG.

Lo cierto es que tenemos muchos datos, pero no todos son relevantes para las agencias creativas y para los procesos creativos. Por ello, nuestros arquitectos de audiencias analizarán los datos para encontrar la información necesaria para mejorar las ideas. Y esas ideas procederán de las propias audiencias, y no solo de las marcas o de lo que las marcas quieran contar. Creo que podemos conseguir ese equilibrio.

A.— La industria se muestra cada vez más concienciada sobre cuestiones como la sostenibilidad, la equidad o la inclusión. ¿Se está haciendo lo suficiente en estos ámbitos? ¿Qué queda por hacer?

D.L.— Aunque la industria ha dado ya grandes pasos, todavía queda mucho por hacer. Siempre habrá más por hacer en materia de diversidad, equidad e inclusión. En McCann Worldgroup nos enfocamos en lo que pienso que es lo correcto, que es en el desarrollo de una cultura inclusiva. Cuando la vas construyendo, la compañía va siendo cada vez más diversa, pues cuanto más inclusivo eres, cada vez más personas se irán sintiendo cómodas y bienvenidas. Creo que el trabajo en el ámbito de la inclusión nunca terminará, lo que por otra parte es bueno, porque cada vez seremos más inclusivos.

En lo que se refiere a sostenibilidad, nuestro objetivo pasa por llegar a ser neutros en carbono. Y ello nos presenta un reto muy interesante: ¿Cómo podemos hacer de la sostenibilidad un estilo de vida deseable? Respondo a ello con otra pregunta: ¿Cómo podemos hacer para que no se trate tanto de lo que hay que dejar de hacer como de lo que hay que empezar a hacer, y de los pequeños pasos que podemos dar como personas y como empresas para ser más sostenibles? Por ejemplo, diciendo no a las botellas de plástico.

A.— Crecimiento es un concepto que puede abordarse desde múltiples ópticas, pues no está exclusivamente ligado a los resultados financieros o a la evolución de la estructura de una compañía. Tomando esta idea como referencia, ¿en qué áreas le gustaría ver crecer a McCann Worldgroup?

D.L.— Aunque ya he hablado de ello, me gustaría enfatizar en que me gustaría que McCann fuese un lugar de creatividad en todas sus formas, y que se nos recompensase económicamente de una manera justa por ello. Y con ello me refiero a ir más allá de la publicidad. Una vez que trasciendes los límites de la publicidad, puedes hacer cosas increíbles como crear contenido, comunidades sociales, entornos y experiencias que la gente recuerde. Y eso para mí es muy, muy emocionante.

Al pensar en crecimiento también me viene a la mente mi legado. Quiero que mi legado tenga que ver con la diversidad y la inclusión. Por mucho que la industria lo haya intentado, los cánones son bastante parecidos. En general, los líderes de las compañías tienden a ser generalmente blancos, heterosexuales y hombres. Soy consciente de ello, y por eso también lo soy de que necesitamos mujeres líderes, líderes de color y líderes LGBTQ. Esta es una de mis prioridades. Me encantaría que cuando la gente mirase atrás dijese ‘Oh, cuando Daryl estaba en McCann Worldgroup, convirtió la empresa en un lugar muy creativo. Hacíamos todo tipo de locuras creativas, también para los clientes, y los líderes que salían de allí eran los mejores líderes del sector, y no solo los que cumplían con ciertas características”.

Cuestión de fortaleza

En un instante de su encuentro con Anuncios, Daryl Lee profundizó en la estructura de las grandes redes, que en su momento “se construyó por una buena razón, pero ahora tenemos que ser más ágiles, menos jerarquizados, con menos capas, más equipos, menos proyectos y más grandes”. En su opinión, existe una “necesidad de las grandes redes de hacerse menos grandes. Y siempre digo que McCann Worldgroup no es una gran red, es una red fuerte. Si somos fuertes, no tenemos que ser los mismos en todas partes. Podemos ser flexibles. Podemos estar de una manera diferente en cada mercado. Para ello tenemos que ser rápidos e inteligentes. Los profesionales independientes suponen en ese sentido un buen recordatorio para nosotros”. En cuanto a la fórmula para conseguir esta fortaleza, el directivo mencionó de nuevo a la creatividad: “La creatividad es lo primero. Y tenemos que ser tan creativos, si no más, que los independientes. Siempre habrá gente emprendedora y necesitamos emprendedores en la industria. Los celebro y nos harán más fuertes. Tenemos que ser más fuertes y lo seremos”.

También habló sobre la fortaleza de un negocio en el que juegan todo tipo de competidores, desde los grandes holdings a las consultoras o las indies. “Creo que a medida que la tecnología se ha vuelto más compleja, la oportunidad se ha hecho más grande. Hay suficientes oportunidades para todos nosotros siempre que sigamos actuando como simplificadores de la realidad para nuestros clientes. Quienes prosperarán en los próximos diez años serán los socios que trabajen con los clientes ayudándoles a simplificar para crecer. Hay mucho negocio creativo para todos, lo cual es bueno”.

Este contenido se publicó originalmente en el Nº 1685 de Anuncios (29/05/2023)