El de Fernando Machado es uno de esos nombres que no pasa desapercibido para la industria. En la actualidad es asesor de marketing de NotcCo —compañía que elabora alimentos de origen vegetal a partir de inteligencia artificial de la que anteriormente fue director de marketing—, miembro del consejo de Braze, operating partner del fondo de inversión Garnett Station Partners y decano de la Brand Marketers Academy de Cannes Lions. Pero también ha trabajado en Unilever, en su última etapa como responsable mundial de desarrollo de marca en Dove; en Burger King, como director mundial de marketing; en la matriz de estos restaurantes, Restaurant Brands International, como CMO global, y en la empresa de videojuegos Activision Blizzard, como máximo responsable de marketing.
¿Qué significa el miedo para un perfil como el suyo? Esta reflexión no surge al azar, y es que al consultar el perfil de Machado en LinkedIn, el banner superior muestra la palabra ‘miedo’, junto a la frase ‘siente miedo, pero hazlo’. “Durante mi carrera, mucha gente me ha dicho que ni mi equipo ni yo tenemos miedo de nada. Cuando me lo dicen me río, pues realmente tenemos miedo casi todo el tiempo y siempre que vamos a lanzar una campaña que, digamos, sea distinta. El miedo forma parte del proceso, y la reflexión tiene mucho que ver con el hecho de que, si uno tiene miedo, es que está haciendo algo diferente, algo creativo, caminando por un territorio que genera incertidumbre. El miedo es un reflejo natural. El miedo y la creatividad van de la mano. Me da miedo cuando no tengo miedo”.
Para Fernando Machado, la clave está en que el miedo no suponga un freno ni para las marcas ni para los profesionales, argumento que justifica la imagen que recoge en su perfil: “Para que uno llegue a sentirse cómodo con el miedo, lo debe haber sentido muchas veces. En cualquier caso, nuestro miedo está en cierta medida controlado, pues evaluamos los riesgos y pensamos en cómo hacer las cosas para que no salgan mal. Lo que si es cierto es que el miedo no nos paraliza. Las buenas ideas son creativas, son distintas y a veces un poco raras. Para que salgan adelante, es necesario sentir miedo durante el proceso”.
Las buenas ideas son creativas, son distintas y a veces un poco raras. Para que salgan adelante, es necesario sentir miedo durante el proceso
Aunque pueda parecer contradictorio, otra de las características que definen a Fernando Machado es su marcado optimismo, al que alude tras ser preguntado por el momento actual de la industria del marketing y la publicidad. “Soy una persona muy optimista. La gente suele decir que las cosas eran mucho mejores hace diez años y que ahora ya no lo son tanto. Pero quizás hace diez años pasaba lo mismo y se decía que tiempos pasados fueron mejores. Me encanta la industria, me encanta la creatividad, me encanta el diseño y me encanta trabajar con gente muy creativa. Siempre encuentro una oportunidad y veo que el sector está progresando para hacer cosas todavía mejores. Soy partidario de que la tecnología y los nuevos canales nos permitirán hacer cada vez más. Veo la IA como una tecnología que, con la creatividad de los humanos, nos abrirá la puerta para hacer cosas que hasta ahora no podíamos hacer”.
En cuanto a las oportunidades para los anunciantes, el directivo expresa que, como todo en esta vida, el sector funciona como un péndulo. “Veo muchas marcas trabajando su propósito mientras que otras hacen puro producto. También veo marcas haciendo cosas muy bonitas mientras que otras se muestran más conservadoras. Para elevar los estándares, deberíamos tener más CEOs expertos en marketing”. En su opinión, los consejeros delegados sin experiencia en la práctica de la mercadotecnia pueden imponer sus límites en términos de comunicación o diseño, llegando incluso a bloquear la cultura de una marca, por lo que les recomienda confiar en su CMO para impulsar el negocio: “Es señal de que eres un buen líder, porque un gran liderazgo no consiste en ser experto en todas las funciones, pero sí en sacar lo mejor de cada una de ellas. La oportunidad se encuentra en este momento en que las marcas confíen todavía más en el marketing y en la creatividad”.
A colación de su petición de más CEOs con experiencia en marketing, Anuncios le preguntó si se ve ocupando esta posición. “Si me hubieras preguntado hace cinco o diez años te hubiera dicho que no, dado que me gusta estar metido en el trabajo. Pero ahora creo que lo podría hacer. En mis distintas posiciones como asesor y miembro de juntas directivas, me transmite mucho orgullo ver el buen trabajo que están haciendo los equipos y me siento parte de ellos. No me siento alejado como pensé que ocurriría. Pero tendría que ser en una marca que crea en la creatividad y que quiera hacer cosas creativas”.
IA y otros ingredientes para el éxito
Machado está profundamente familiarizado con la inteligencia artificial. De hecho, NotCo, compañía de la que hoy es asesor y de la que fue CMO, basa su actividad en la IA: “Hace dos años se hablaba mucho sobre el metaverso y otras tecnologías, pero la inteligencia artificial tiene otras implicaciones. Para aprovechar el potencial de la IA, en la fórmula siempre tendrán que estar presentes los humanos. En NotCo tenemos a Giuseppe, que es el nombre de nuestra IA. Giuseppe no trabaja solo, sino junto a un equipo de chefs para generar las recetas de nuestros productos. El modelo perfecto siempre tendrá un espacio muy grande para las personas, que podrán aplicar sus conocimientos para lograr un mejor resultado con el apoyo de la inteligencia artificial”.
En una de sus intervenciones en Cannes, John Hegarty, fundador de BBH, dijo que, en cualquier proyecto, el 80% de la importancia es para la idea y el 80% para la ejecución. A esta reflexión se refería Fernando Machado para expresar que la idea y la ejecución son elementos imperativos para cualquier proyecto. “Soy un enfermo de las ideas. Cuando algo me gusta, voy a pelearlo hasta que consiga hacerlo. Pero la ejecución es la que hace realidad la idea”. Idea y ejecución se complementan con la consistencia, sobre la que el directivo delibera repasando su etapa en Burger King: “La marca nació en 1954. Yo estuve en la compañía durante siete años, lo que supone una gota en el océano. Gran parte de mi trabajo consistió en entender lo que ya estaba en la cabeza de la gente y tratar de rescatar un poco de eso para hacerlo más moderno. Es más fácil construir sobre la base de algo que ya existe. La consistencia es muy importante porque es muy difícil ocupar un espacio en la cabeza de las personas. Y siendo consistente, lo conquistas”.
De la ingeniería al marketing
Fernando Machado es ingeniero mecánico. ¿Cómo acabó en marketing? “Cuando uno empieza la universidad, es muy temprano para decidir. Sabía lo que era un médico, un abogado o un ingeniero, pero no un profesional del marketing. Siempre he sido muy bueno con los números y seguí los pasos de mi padre, que era profesor de ingeniería. Pero también tenía una faceta creativa, siempre me ha gustado dibujar. Cuando terminé la carrera conseguí unas prácticas en Unilever, en una planta de jabón en Brasil. Un día, el equipo de marketing vino a presentar una innovación de diseño y fui consciente de que me gustaba su trabajo. El marketing mezcla los números con la creatividad, por lo que me atraía compaginar ambos universos. Marketing es magia y es lógica, combina mi lado racional con mi lado creativo. Y decidí dar el salto”.
En cuanto al mayor aprendizaje de su carrera, dice que “comprender el valor de la creatividad, saber que lograrás mejores resultados si eliges un camino más creativo. Un camino difícil, pero que funciona”.
Este contenido fue publicado originalmente en el Nº 1708 de 'Anuncios'
