La consultora Warc ha publicado una nueva entrega de su informe anual Marketer’s Toolkit, una guía estratégica cuyo objetivo pasa por ayudar a los profesionales del marketing a adaptarse a un entorno económico y social marcado por la inestabilidad. En esta edición, el documento muestra cinco macrotendencias que, según los más de mil responsables de marketing encuestados a nivel global, transformarán la industria en 2026.

El informe refleja un descenso de once puntos en la confianza de los profesionales con respecto al año anterior: solo un 54% cree que la situación mejorará en 2026, frente al 65% registrado en 2024. La incertidumbre geopolítica, la inflación y el deterioro del poder adquisitivo son algunos de los factores que están afectando tanto al consumo como a las prioridades de las marcas.

La desaparición del consumidor medio

El concepto de clase media pierde relevancia ante el aumento de la desigualdad y la polarización del consumo. El 73% de los encuestados considera que este segmento está en declive. Las marcas deberán adaptar su propuesta de valor a consumidores que se inclinan cada vez más por productos premium o de bajo coste, dejando atrás el término medio.

La apuesta incierta por los creadores

Aunque el 61% de los profesionales planea aumentar su inversión en marketing de influencers, persisten dudas sobre su rentabilidad. Datos de CreativeX muestran que el 45% de la inversión en Meta se desperdicia por malas prácticas creativas. Desde Warc recomiendan alinear objetivos, profesionalizar la gestión de medios y fomentar la colaboración estratégica con los creadores.

El auge del escapismo

Ante un entorno social marcado por el estrés y el malestar, las marcas apuestan por experiencias inmersivas tanto digitales (78%) como presenciales (74%). Se trata de conectar emocionalmente con los consumidores, ofrecer momentos de evasión y construir recuerdos significativos para reforzar el vínculo con la marca.

El cliente sin clics

La inteligencia artificial está redefiniendo los modelos de búsqueda y decisión de compra. El 24% de los anunciantes ya está migrando del SEO al GEO (o Generative Engine Optimization). La clave estará en combinar la experimentación en el ámbito de la IA con estrategias contrastadas y comprensibles, siempre sin perder de vista el comportamiento real del consumidor, según recomiendan desde Warc.

Nuevos hitos de consumo

Los patrones tradicionales de vida —como formar una familia o jubilarse— están cambiando. Casi el 60% de los profesionales cree que las segmentaciones clásicas ya no son eficaces. En este contexto, las marcas deberán identificar nuevos momentos de entrada al consumo basados en comportamientos emergentes más que en datos demográficos convencionales.