Según un reciente informe de Warc Media que se desarrolla bajo el título de ‘The Future of Commerce Media 2025’, la inversión mundial en redes de retail media (RMN) alcanzará los 174.900 millones de dólares en 2025, lo que supone un crecimiento interanual del 13,7%. Para 2026, la consultora anticipa que alcanzará los 196.700 millones, cifra que representará el 16% del conjunto de la inversión publicitaria. A pesar de su crecimiento, los autores del estudio concluyen que su evolución se desacelera: ha pasado de crecer un 38,6% en 2021 a una tasa proyectada del 11,6% para 2027.
El sector, antes centrado casi exclusivamente en las búsquedas patrocinadas, está evolucionando hacia soluciones full-funnel. Actualmente, menos del 30% de la inversión en RMN se destina a formatos display, pero se trata de un porcentaje en aumento. En el primer semestre de 2025, la inversión publicitaria en retail media display creció un 41,6% en Reino Unido, frente a un 35,6% en search. A medida que la categoría incorpora más formatos como display, audio, social, televisión conectada y activaciones off-site, se consolida como una propuesta estratégica que va más allá de la conversión inmediata.
Los factores del cambio
Entre los principales factores de cambio, Warc destaca la concentración de la inversión publicitaria en un menor número de redes, la necesidad de plataformas más sofisticadas por parte de los retailers y el crecimiento moderado de las “marcas endémicas”. El informe asegura, por ejemplo, que la categoría de tecnología y electrónica alcanzará los 32.200 millones de dólares en 2026, con un crecimiento del 15,4% interanual. Asimismo, el segmento de quick-commerce (q-commerce) se posiciona como una de las áreas más dinámicas, especialmente en Asia, con empresas como Instacart, Uber, Delivery Hero y DoorDash superando los mil millones de dólares en ingresos publicitarios anuales.
Otra transformación disruptiva del sector pasa por la adopción de la inteligencia artificial agéntica, que podría transformar los patrones de tráfico digital al automatizar la experiencia de compra. Según Edgar, Dunn & Company, el mercado potencial del comercio impulsado por IA ascenderá a 136.000 millones en 2025 y podría alcanzar 1,7 billones de dólares en 2030. Frente a este escenario, el informe recomienda realizar una evaluación estratégica basada en necesidades reales del consumidor y métricas holísticas, más allá del retorno inmediato sobre la inversión publicitaria.
Caso de éxito
Amazon, principal actor del commerce media de la esfera internacional, mantiene un crecimiento del 15% anual gracias a su expansión full-funnel y alianzas estratégicas con DSP. Con un alcance de más de 300 millones de usuarios mensuales en Estados Unidos y una cobertura en el 80% de los hogares del Reino Unido, la compañía lidera el cambio hacia un modelo más integrado. En la actualidad, se indica que más del 20% de la inversión publicitaria en Amazon se canaliza a través de su DSP, el doble que hace dos años.
