El poco depurado uso de la inteligencia artificial en publicidad está siendo objeto de la conversación que se ha producido tras el estreno de la nueva campaña de Navidad de Coca-Cola. Y es que la multinacional de refrescos ha iniciado este mismo mes de noviembre la difusión de un spot que recupera, con la ayuda de la IA, la clásica creatividad de sus camiones iluminados recorriendo parajes nevados. El resultado, eso sí, no ha sido el esperado.
Aunque en una primera visualización parezca que el final difundido es correcto, un análisis más detenido de la pieza demuestra que no es así. Entre los exámenes realizados se encuentra el del consultor independiente de innovación Dino?Burbidge, quien ha realizado una infografía en la que puede comprobarse que la pieza no respeta la consistencia visual. Casi en cada escena, los camiones de Coca-Cola cuentan con diferentes configuraciones: en algunas, el vehículo presenta cuatro ruedas, mientras que, en otras, esta cifra la cifra se eleva hasta veintidós.
Falta de memoria visual
Una de las causas que se identifican para este resultado son las actuales limitaciones que presentan los modelos de vídeo generado por IA, que presentan clips a partir de marcos de referencia en muchas ocasiones sin mantener una memoria visual suficiente como para garantizar que los objetos que se recogen en pantalla —en este caso, los camiones— permanezcan exactamente igual entre una toma y otra.
Aunque en este proyecto, impulsado por Coca-Cola y WPP en colaboración con la empresa de inteligencia artificial Silverside AI, han participado aproximadamente cien personas, lo cierto es que en unos treinta días se han generado unas 70.000 piezas de vídeo, por lo que la revisión humana podría no haber detectado el detalle.
La apuesta por la generación por inteligencia artificial en campañas publicitarias abre nuevas posibilidades creativas y hace avanzar la industria, pero casos como el protagonizado por Coca-Cola también confirman que existen riesgos, en este caso vinculados con la coherencia visual y la calidad del resultado final.
