COMvergence, compañía global especializada en investigación sobre el mercado de los medios y la publicidad, ha presentado una nueva edición de su New Business Barometer, en esta ocasión correspondiente a los nueve primeros meses de 2025. Entre enero y septiembre, Publicis Media, como grupo, e Initiative, como agencia, lideraron las clasificaciones como las compañías que acapararon una mayor porción del pastel del nuevo negocio.
El análisis de los grupos
De acuerdo con los datos de COMvergence, Publicis Media encabezó el ranking global de nuevo negocio total y neto, con 7.700 millones de dólares, aproximadamente un tercio de toda la inversión en medios que cambió de agencia durante los primeros nueve meses del presente ejercicio. Este resultado se apoya en adjudicaciones como la cuenta de medios de Coca-Cola en Norteamérica (835 millones de dólares) y en otros once grandes concursos globales o regionales de empresas como Aldi, Barilla, Campari, Friesland Campina, Dropbox, Goodyear, LinkedIn, Mars, Paramount, PayPal y Santander.
Mediabrands se situó en segunda posición con 2.500 millones de dólares en nuevo negocio, argumentados principalmente por su desempeño en Estados Unidos. Completan el podio Dentsu y Omnicom Media Group, apoyadas por asignaciones tanto en Europa como en la escena internacional. Según el análisis de COMvergence, WPP Media fue el único de los seis grandes grupos que cerró el periodo comprendido entre enero y septiembre con un saldo negativo, perdiendo un 32% (- 5.400 millones) de la inversión en medios sometida a revisión.
El análisis de las agencias
A escala de redes, Initiative (Omnicom, aunque antes IPG) fue la agencia de medios número uno del mundo en nuevo negocio, con 2.100 millones de dólares y adjudicaciones como las realizadas por Bayer a nivel global (555 millones), Paramount Network (450 millones) y Anthropic en Estados Unidos.
Por su parte, Zenith (Publicis) ocupó el segundo lugar tras ganar Aldi en Alemania (300 millones) y la cuenta mundial de PayPal (450 millones), además de defender con éxito PepsiCo en China (225 millones). Spark Foundry (Publicis) cuarta, ocupó esta posición tras hacerse con Abbott en Norteamérica (400 millones) y con la cuenta global de Paramount (493 millones).
En términos de nuevo negocio neto, Initiative también lidera el ranking de agencias, seguida de las tres grandes marcas de Publicis Media —Starcom, Spark Foundry y Zenith—, cada una de ellas con incrementos netos de facturación superiores a 1.000 millones de dólares.
Volumen de revisiones y tasas de retención
Entre el primer y el tercer trimestre de 2025, COMvergence analizó cerca de 2.890 movimientos y retenciones de cuentas de medios en 49 países, impulsadas por 1.700 anunciantes y por valor de 26.200 millones de dólares, un 10% menos que en el mismo periodo de 2024. Estados Unidos concentró el 36% de la inversión revisada, mientras que China tuvo un peso del 10%.
Las revisiones locales tuvieron un peso del 57% sobre el volumen total de negocio en concurso, frente a 11.400 mil millones de dólares correspondientes mundiales o multinacionales.
Además, la tasa de retención se situó en solo el 20%, el nivel más bajo de los últimos ocho años, con Initiative liderando las renovaciones a nivel de redes y Mediabrands registrando la mayor tasa de retención entre los seis grandes grupos.
El desempeño de las agencias independientes
El informe también pone de relieve la relevancia creciente de las agencias independientes. Las más de 200 incluidas en el análisis de COMvergence captaron 3.600 millones de dólares, el 13% del conjunto de la inversión revisada. Entre los movimientos más destacados figuran la adjudicación de Spectrum a Horizon Media (800 millones de dólares) y la adjudicación de Peloton (225 millones de dólares).
Además, COMvergence subraya la entrada de nuevos actores en el terreno de los medios, como Accenture Song, que ganó su primera gran cuenta de medios en Australia con el operador Optus, cuyo valor se estima en 45 millones de dólares.
